Dal digitale non si può prescindere

ATTUALITÀ

Dal digitale non si può prescindere

di Laura Benfenati

Il negozio fisico non sparirà ma il retail del futuro sarà un’integrazione tra on line,
off line, piattaforme logistiche e big data. Ne abbiamo parlato a Napoli e a Torino a “Drive the change”

L’innovazione digitale può fare la differenza in un mondo di competizione globale ma servono nuove competenze. Ho la sensazione che non ci sia ancora nelle aziende piena consapevolezza di quanto i cambiamenti di mercato richiedano visione strategica di medio e lungo periodo», ha esordito Giuliano Noci, responsabile degli Osservatori digital innovation del Politecnico di Milano alla recente presentazione degli ultimi risultati dell’Osservatorio Omnichannel customer experience. Cosa ci si può aspettare in termini di risultati di business da un progetto multicanale? Quante aziende misurano il Customer lifetime value e quante invece solo l’aumento delle vendite? Quanto ci si concentra sui touchpoint, sul tipo di social sul quale promuovere iniziative di marketing e di comunicazione, piuttosto che procedere riorganizzando tutta la farmacia, delegando, coinvolgendo i collaboratori nel processo di digitalizzazione? E come ci si confronta con le questioni finanziarie, legali, fiscali nell’approccio a queste nuove strategie? Sono alcune delle domande a cui cerchiamo di dare risposte nel nostro tour itinerante “Drive the change: scenari e strumenti per la farmacia nella digital èra” progettato con Dompé e patrocinato da Federfarma, le cui prime tappe sono state a Napoli e a Torino. Ora proseguiremo, dopo Natale, con Palermo, Firenze, Milano, Verona, Roma, Bari, Bologna e Catania.

IL NEW RETAIL

Come a Napoli ha sottolineato il presidente di Federfarma Campania Nicola Stabile, negli altri cruciali passaggi che ha dovuto affrontare la farmacia in passato – pensiamo a quello dalla galenica alla produzione industriale, per esempio – i titolari non potevano contare sul sindacato, che compie 60 anni l’anno prossimo, e che invece nel processo di digitalizzazione può supportarli anche grazie a strutture come Promofarma. Michele Di Iorio, presidente di Federfarma Napoli, ha aggiunto che se il digitale consente di andare oltre la pianta organica, non possiamo dimenticare che quello è ancora l’istituto che tutela la capillarità del servizio farmaceutico e quindi ben vengano promozioni e iniziative sul web ma all’insegna della professionalità e non del commercio puro. Si potrebbe, a questo proposito, aprire un dibattito sulle polemiche innescate dal Black Friday ma di questo parliamo in un’altra parte del giornale, a pagina 13.

Sicuramente la digitalizzazione è un’ottima occasione per andare oltre il proprio presidio territoriale, per cominciare a ragionare in un’ottica di servizio più che di prodotto e di domanda invece che di offerta. E il punto vendita fisico rimarrà centrale, anche se naturalmente va ripensato. Come ha sottolineato Jack Ma, il fondatore di Alibaba e quindi il principale retailer nel mondo, il futuro non sarà dell’e-commerce ma del cosiddetto new retail: un mix di on line, off line, piattaforme logistiche e big data. I negozi diventano piattaforme logistiche dalle quali vengono prelevati i beni e spediti a casa dei consumatori. Oppure si può sempre ordinare on line ma prelevare soltanto in certi orari o ancora si va nel punto vendita fisico, si fa la scannerizzazione dei prodotti, si ordinano tramite app e poi vengono consegnati a domicilio. On line e off line diventano quindi un’unica esperienza per il consumatore ma riuscire a realizzare questo in un punto vendita richiede una vera e propria digital strategy.

IL SECONDO PILASTRO

«La spesa privata è ormai un fenomeno di massa che richiede un intervento di governance da parte del Governo. Non si tratta di esborsi soltanto per ricchi: il 35 per cento di questa spesa riguarda cittadini con redditi inferiori a 60.000 euro l’anno e incide molto di più sulle fasce di reddito più basse. Si tratta di una vera e propria emergenza sociale, che deve essere al centro dell’agenda politica», ha spiegato Marco Vecchietti. «Introducendo un “Secondo pilastro” su base istituzionale, per tutti i cittadini o almeno su base occupazionale (per tutti coloro che hanno un reddito imponibile) si potrebbe affidare la gestione della spesa sanitaria privata a un sistema “ collettivo” a governance pubblica e gestione privata», ha proseguito. «Questo consentirebbe di intermediare il 60 per cento della spesa privata, potrebbe fare risparmiare alle famiglie circa 20 miliardi di euro, con una riduzione dei costi medi pro capite della spesa privata a quasi 340 euro». Vecchietti ha sottolineato inoltre che il Secondo pilastro strutturato potrebbe portare anche a ridurre i gap tra i vari Sistemi sanitari regionali. Le forme sanitarie integrative potrebbero infatti fare acquisti collettivi e rendere la spesa sanitaria privata più equa e sostenibile rispetto alla spesa sanitaria individuale.

Qual è l’obiettivo di crescita nel percorso di digitalizzazione: fatturato, margine o aumento del valore della farmacia?

UN PASSO ALLA VOLTA

«Lodevole questa iniziativa di Dompé per promuovere la cultura in ambito digitale in farmacia», ha detto il presidente di Federfarma Marco Cossolo alla tappa torinese, «possiamo cambiare il mondo migliorandolo e, grazie ai nuovi strumenti che la tecnologia ci offre, possiamo rendere la farmacia ancora più utile ai cittadini di quanto non sia già. Noi di Federfarma, con Promofarma e con Credifarma per il supporto economico nei nuovi investimenti che i colleghi vorranno fare, promuoviamo la cultura della digitalizzazione in farmacia e per questo abbiamo dato il nostro patrocinio a Drive the change».
«Ormai sappiamo che digital è un concetto molto ampio, in cui non rientra solo l’e-commerce ma un approccio a 360 gradi da parte del farmacista verso il consumatore- paziente», ha spiegato Davide Polimeni, chief commercial officer di Dompé. «Crediamo molto in questo progetto che mette al tavolo esperti di digital, ma anche di aspetti fiscali e legali e che è un vero tavolo di confronto per la professione ma anche per noi come azienda farmaceutica. Vogliamo come sempre essere un partner di riferimento per il farmacista, anche sui temi dell’innovazione».

Francesco Cavone, associate director supplier services di Iqvia, ha raccontato lo scenario del mercato italiano in farmacia (figura 1) e le varie tipologie di servizi offerti: l’e-commerce è uno di questi ed è richiesto dagli utenti. Considerato però che il fatturato e-commerce in farmacia per il 2020 è previsto di 300 milioni di euro e il fatturato commerciale è di 10 miliardi, c’è ancora molto da fare. Attualmente, tra le 740 farmacie iscritte al sito del ministero per l’e-commerce, soltanto 50 vi si dedicano seriamente. La soluzione, secondo Cavone? « Non solo commercio on line ma investire, verticalizzare i propri servizi, aumentare il loro livello, migliorare i rapporti con i propri clienti, fornire più informazioni, creare fiducia».

Per farlo però bisogna ammettere che le competenze digitali della maggioranza dei titolari sono scarse. Lo ha sottolineato Andrea Farinet, chaiman del Socialing institute e docente alla Liuc di marketing relazionale, psicologia dei consumi e piattaforme logistiche: «In generale in Italia il 42 per cento delle persone non ha digital skills sufficienti (fonte Gartner). è necessario concentrarsi sull’economia dell’attenzione. Gli italiani sono i primi al mondo nel tempo medio di permanenza sui social network, in media 7 ore e 40 minuti alla settimana. E in questo dato la quota di Facebook è dominante, mentre tra i più giovani Instagram è la piattaforma di riferimento. Inoltre, la componente più colta della società non usa più i media tradizionali per informarsi, ma da maggio 2017 più del 50 per cento degli appartenenti a questa componente preferisce i new media.
Le imprese farmaceutiche si digitalizzano, i pazienti-clienti si digitalizzano. E le farmacie?

Ci sono grandi opportunità di innovazione grazie alle tecnologie in modalità cloud, nella misura in cui si sviluppano le competenze necessarie per valorizzare questi aspetti».

La prima cosa da non dimenticare è che qualsiasi investimento in o out of store – dal totem all’e-commerce – cambia sia il back end che il front end della farmacia e quindi la configurazione di quest’ultima. Lo ha sottolineato Laura Iacovone, docente al Dipartimento di Economia, management e metodi quantitativi all’università di Milano: «Ogni forma di digitalizzazione si traduce in informazioni, la cosa più importante per la farmacia da capitalizzare – Amazon insegna – costruendo un Crm che consenta di non perdere alcun contatto on e off line dei clienti attuali e potenziali. Poiché ogni strumento ha le sue specificità, inoltre, e molteplici declinazioni (si pensi alle diverse app o ai tipi di e-commerce per la farmacia), la prima domanda da farsi è qual è l’obiettivo di crescita: fatturato, margine o aumento del valore della farmacia? » (figura 2). Iacovone ha proseguito puntualizzando che le cose più apprezzate dagli utenti sono i contenuti originali e le competenze e il vantaggio innegabile dei farmacisti è il contatto quotidiano con i loro clienti: «Li avete tutti i giorni davanti, potete conoscere il comportamento dei malati cronici, Amazon è diventato operatore postale per riuscire ad arrivare davanti al cliente. E la professionalità del farmacista è la cosa più difficile da acquisire». E non deve mai essere persa di vista, è il fulcro, sia che ci si muova on line sia che ci si muova off line. Lo ha sottolineato l’avvocato Quintino Lombardo dello Studio Cavallaro, Duchi, Lombardo e associati di Milano e Roma: «L’attività on line della farmacia e del farmacista ha ben poco di “virtuale” ed è anzi sottoposta a una disciplina normativa tutta indirizzata, per così dire, al “concreto” della tutela della salute dei cittadini. Non mi riferisco solo alle regole (europee, italiane, ministeriali, deontologiche) della vendita on line, che come sappiamo in Italia è possibile solo alle farmacie e alle parafarmacie e solo per i prodotti non medicinali e per i medicinali dispensabili al pubblico senza spedizione di ricetta medica, ma anche al complesso sistema di disciplina della comunicazione commerciale, cioè della pubblicità. Fino a ieri era tradizionalmente preclusa alle farmacie e ai farmacisti, oggi è possibile, in un contesto di tendenziale liberalizzazione, solo a condizione che le regole della professione e della presentazione dei prodotti vengano rispettate». E non parliamo solo di e-commerce ma anche di informazione sulle pagine social. Del resto la digitalizzazione non è solo e-commerce, ambito che richiede particolare attenzione negli investimenti. Arturo Saggese, commercialista di Punto Farma srl, ha proiettato un bel bilancio di una farmacia che era sana prima di avviare l’e-commerce, ma i cui margini si sono sensibilmente ridotti dopo aver intrapreso la nuova avventura, nonostante il rilevante incremento di fatturato. Massima attenzione, quindi, alle scelte che si fanno: «La digitalizzazione in farmacia non passa solo dall’e-commerce, ma anche da investimenti tangibili, come il magazzino automatizzato o le etichette elettroniche; non va però dimenticato che si tratta di investimenti e, in quanto tali, vanno pianificati sotto il profilo economico finanziario e meditati in relazione alla loro effettiva utilità». I consigli dei relatori alla fine della mattinata? Dalla digitalizzazione non si può più prescindere, non si può farne a meno ma si devono fare scelte ben meditate, senza correre. Si devono acquisire competenze, la professionalità deve rimanere prioritaria, vanno selezionati i partner perché le informazioni devono rimanere di proprietà del titolare, conviene valutare con grande attenzione gli investimenti.
Appuntamento ai colleghi siciliani con Drive the change a Palermo, il 19 gennaio. 

Pubblicato su iFarma – Dicembre 2018

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14 dicembre 2018