Il futuro è “on-life”

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Il futuro è "on-life"

Drive the change - Milano

Dall'appuntamento milanese di "Drive the change" emerge chiaramente che il futuro della farmacia è una realtà senza soluzione di continuità tra digital e fisico, tra on line e off line.

03 aprile 2019

di Gabriele Rebuscelli

In un mondo di schermi, se non sei dentro lo schermo non esisti. Con questa provocazione si è aperta la tappa milanese del tour “Drive the change” che, grazie al contributo di Dompé e il patrocinio di Federfarma, ha offerto ai farmacisti delle principali città italiane momenti di confronto sugli scenari e sugli strumenti per la farmacia nell’era digitale.

Con le testimonianze di esperti in materia di comunicazione, marketing, fiscalità e normativa si è quindi cercato di rispondere a una domanda che pare semplice, ma semplice non è: “I farmacisti sono dentro lo schermo, e in che modo?“. Ovvero, quali sono le relazioni tra questa professione sanitaria e l’opportunità di andare oltre la comunicazione tradizionale, one-to-one, personale, che avviene all’interno della farmacia?

CREARE UNA RETE

“Relazioni” è il leit-motiv che guida e sottende al fascino che il digitale esercita anche sul farmacista. Sia che per digitale si intendano social media, comunicazione ed e-commerce, in un rapporto tra farmacista e paziente-cliente, sia che si parli di connessioni informatiche per la gestione e la trasmissione dei dati sanitari tra presidi territoriali e strutture sanitarie. Partendo dalla considerazione che la farmacia è prima di tutto un presidio sanitario, ma è anche un negozio – uno store, come va di moda chiamarla con gergo di marketing – è bene tenere a mente che il suo gestore, il farmacista, “non può stare immobile. Deve sempre imparare nuove informazioni per concepire idee innovative che gli permettano di rimanere competitivo sul mercato”, ha ricordato Annarosa Racca, presidente di Federfarma Lombardia, menzionando l’impegno messo nella sua regione per rendere “digital” il quotidiano delle farmacie. Dalla digitalizzazione della distinta contabile – importante perché permette un controllo immediato sulle ricette – all’integrazione dei sistemi informatici delle farmacie lombarde con quelli degli ospedali. “Abbiamo fatto un lavoro enorme, che ora rende i farmacisti non più soli, ma parte di una rete variegata”, ha aggiunto Racca.

AZIONI CONCRETE, NON SOLO TEORIA

I risvolti pratici sono importanti, come testimonia il progetto “Hai fatto un prelievo? Ritira i risultati in farmacia” messo in atto nel rhodense, nell’hinterland milanese. Qui i cittadini dei comuni di Garbagnate e Vanzago possono recarsi presso gli ospedali e i centri prelievo del territorio per fare le analisi del sangue, e poi ritirare i referti direttamente nelle farmacie territoriali che, dialogando digitalmente con le strutture sanitarie, possono stamparli e consegnarli ai pazienti. “Un risultato fino a poco tempo fa impensabile”, ha commentato Racca, che permette di far risparmiare tempo e denaro alle persone grazie alla possibilità di ritiro lungo i percorsi quotidiani casa-lavoro e in orari ampi, perché sono quelli dei turni delle farmacie. Però, ha avvertito la presidente Racca, lo stimolo a fare di più e meglio per sfruttare le potenzialità degli strumenti digitali deve venire dai farmacisti stessi. Devono parlarci di ciò di cui hanno bisogno e di cosa vorrebbero”.

UN’ATTENTA ANALISI FA LA DIFFERENZA

Ecco, forse il bandolo della matassa sta proprio nella necessità che il farmacista si fermi un attimo, si sieda a tavolino e pensi a cosa vorrebbe per il futuro della propria attività, anche dal punto di vista commerciale – maggiore visibilità? Più opportunità di contatto, di relazione, con i pazienti-clienti? Nuovi canali di vendita? – e che consideri quale aiuto ritiene di poter ricevere dagli strumenti digitali, che certamente possono supportare, ma non sostituirsi al farmacista stesso. Oltre al fatto che bisogna anche saperli gestire, avendo le competenze e il tempo per poterlo fare. Insomma, il digitale e le sue applicazioni non sono una panacea, ma un’opportunità da ponderare bene sia dal punto di vista strategico che economico.

“Il farmacista non è obbligato a buttarsi nel digitale. Non deve essere per forza presente on line, avere una pagina Facebook e un profilo Instagram”, ha precisato Laura Iacovone, docente di Economia, management e metodi quantitativi dell’università di Milano. Perché deve essere anche considerata la possibilità di poter gestire questi strumenti. Troppo spesso, hanno riportato gli esperti, ci sono situazioni in cui il più smart dei collaboratori si trova, volente o nolente, a diventare il responsabile dei canali on line della farmacia. Cosa che toglie tempo al suo lavoro di farmacista. Un costo che va ben ponderato.

Così come all’apertura di un canale di e-commerce deve precedere un business plan, che analizzi i motivi per cui si vorrebbe attivarlo, i risultati attesi e il bilancio costi-benefici. Una tradizionale “swot” analisi (Strenghts Weaknesses, Threats, Opportinities) non deve mai mancare, per evitare salti nel buio. L’e-commerce è la trasposizione on line di una buona parte dell’attività di vendita tradizionale. Con conseguenze però diverse, determinate dal confronto con un marketplace più allargato, fatto di un numero maggiore di competitor e dinamiche concorrenziali che possono non essere alla portata della singola farmacia”, ha precisato Arturo Saggese, commercialista di Punto Farma. È importante non rincorrere a tutti i costi un maggiore fatturato, senza valutare preventivamente le possibili conseguenze negative sul bilancio della farmacia, perché “a fine anno ciò che conta è l’utile e non il fatturato”.

Per uno sviluppo digitale del proprio business bisogna quasi sempre fare ricorso al credito, per avere la possibilità di realizzare progetti che necessitano di investimenti iniziali più o meno rilevanti a seconda del tipo di attività a cui dare vita. La digitalizzazione è professionalizzazione e sviluppo, messa in sicurezza dei processi e soprattutto possibilità di rendere prodotti e servizi più fruibili dai pazienti. Per l’amministratore delegato di Credifarma, Marco Alessandrini, “attraverso il sistema bancario si potrebbe avere una farmacia che cammina con due partner ideali: da un lato il sistema bancario tradizionale, imprescindibile per un certo tipo di attività, dall’altro operatori finanziari specializzati nel creare valore per la farmacia e per l’intero Sistema salute. Questi ultimi, attori del pharmacy banking, sono specializzati verticalmente nel mondo della farmacia. Caratteristica fondamentale non solo per rispondere alle necessità e alle caratteristiche peculiari di questo tipo di impresa, ma anche per essere partner strategici del suo sviluppo. Parallelamente – ha aggiunto – esiste anche il cosiddetto shadow banking, l’insieme di operatori che, pur agendo nella più assoluta legalità, non sono soggetti – per esempio – alle norme in tema di trasparenza e di comunicazione, che invece devono essere rispettate dagli operatori bancari classici”. Un consiglio, semplice ma di valore, è quindi di valutare bene il player del credito da cui farsi assistere, e ponderare bene i rischi anche potenziali che ne possono scaturire.

OMNICANALITÀ SÌ, MA RAGIONATA

Ciò non toglie “che il futuro della farmacia, così come di molte altre tipologie di esercizi commerciali, sarà rappresentato dall’omnicanalità, cioè dall’interazione tra off-line e in-store. Il futuro sarà l’on-life, ha affermato Francesco Cavone, Associate Director, Supplier Services di Iqvia. Del resto già oggi assistiamo, anche in ambito salute, all’avvento dello “zero moment of truth”, cioè la possibilità per il cliente-paziente di cercare informazioni sul web prima dell’acquisto di un prodotto, che poi potrà comprare in negozio oppure on line. Un continuo intersecarsi di esperienze reali e virtuali che, di nuovo, devono fare riflettere sulla reale possibilità che ha la farmacia di gestire questo variegato flusso di relazioni con i propri interlocutori. Perché “la valutazione della soddisfazione del servizio offerto dalla farmacia oggi dipende dall’esperienza pre/in/post-store. Non più solo dal fatto che il farmacista sia capace di rispondere a un’esigenza di salute specifica del cliente-paziente”, ha aggiunto Cavone.

Torna così, prepotente, il tema della relazionalità da cui non si può prescindere. Sia che si parli di social media sia che si parli di e-commerce. Perché sempre di saper gestire il rapporto con l’interlocutore si tratta. Il vero scoglio da superare è “la trasformazione del tradizionale in modalità digitale”, come ha precisato il chairman del Socialing Institute, Andrea Farinet. Perché on line non è sinonimo di virtuale e volatile, effimero. “I contenuti di post, articoli e stories sono fondamentali. La loro scelta e anche il modo di raccontarli e commentarli fanno la differenza nel successo di una strategia digital, ha sottolineato Farinet. Che sia per poter rispondere a specifici quesiti sulla salute o per vendere un prodotto. Nessuna azione resta più isolata, avulsa dalle altre. Una buona risposta sulla pagina Facebook della farmacia denoterà la professionalità del titolare e favorirà la fidelizzazione del cliente-paziente; una efficace campagna di marketing on line potrà servire per attrarre il cliente nel punto vendita alla ricerca di servizi ad alto valore che può trovare solo in-store.

CONSIGLI DAGLI ESPERTI

Come si vede, sono stati tanti gli spunti di riflessione che hanno stimolato un bel dibattito tra i farmacisti lombardi intervenuti all’evento milanese e i relatori, da cui sono emersi anche semplici, ma efficaci consigli da tenere ben presenti. A chi chiedeva come porsi nel relazionarsi con i clienti attraverso i social, Quintino Lombardo dello studio legale Cavallaro, Duchi, Lombardo & associati ha risposto ricordando di non fare l’errore, piuttosto comune, di usare lo strumento come se fosse una chat tra amici. Perché la farmacia deve sempre e comunque comunicare in modo professionale”. Anche “dare risposte chiuse, come “vieni in farmacia e ne parliamo vis-à-vis” può essere controproducente, perché si possono creare cesure all’interno di strumenti come i social media che sono stati creati proprio per la relazione tra soggetti”, ha aggiunto Iacovone.

In tema di e-commerce, invece, gli esperti hanno sottolineato che i farmaci devono avere il medesimo prezzo sia in-store che on line. Non tutti gli altri prodotti, invece, e, ha ipotizzato Iacovone, “il prezzo maggiore del prodotto comprato in negozio può essere giustificato da un valore aggiunto, come servizi ad hoc per il cliente che compra quel tipo di articolo”. Oppure, come ha suggerito Saggese, “si può ricorrere alla formula del click & collect in farmacia, in modo tale che si accontenta il cliente con lo sconto per l’acquisto on line, e poi lo si rende felice con una consulenza specializzata in più in negozio”. In altri termini si crea un percorso di fidelizzazione senza confini tra il mondo virtuale e quello reale. Perché il futuro della farmacia pare essere già scritto in una realtà senza soluzione di continuità tra ciò che è digital e ciò che è fisico, tra l’on line e l’off-line. Come si è detto: il futuro è “on-life”.

Pubblicato su iFarma – Aprile 2019

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