Immagini, slogan e titoli sui media. La comunicazione e il marketing entrano sempre più prepotentemente anche nel mondo della salute e della medicina. Che, nonostante le opportune regolamentazioni imposte dagli enti regolatori dei diversi Paesi, registra un aumento significativo della quantità di messaggi promozionali lanciati sia attraverso i canali di comunicazione tradizionali sia quelli digitali.

A dirlo è uno studio realizzato dal Dartmouth Institute for Health Policy and Clinical Practice americano, che ha analizzato quanto è stato investito negli Usa tra il 1997 e il 2016 per il marketing dei medicinali, le campagne di disease awareness e per la promozione dei servizi sanitarie ed esami di laboratorio. Le cifre sono da capogiro: poco meno di 30 miliardi di dollari nel 2017. Un investimento annuo quasi doppio rispetto a quanto si registrava solo vent’anni prima.

A farla da padrona è il direct to consumer: la pubblicità diretta al consumatore-paziente rappresenta il 32 per cento di tutto l’advertising per la salute. Ed è quasi quintuplicata negli ultimi venti anni, raggiungendo i 9,6 milioni di dollari nel 2016 (erano poco più di 2 milioni nel 1997).

Le aziende farmaceutiche non si limitano a reclamizzare i propri prodotti – nel 2016 sono stati lanciati circa 4,6 milioni di messaggi pubblicitari  relativi a farmaci da banco per una spesa di 6 milioni di dollari – ma investono anche in campagne didisease awareness sia su patologie per le quali sono già presenti sul mercato con prodotti farmaceutici, sia su patologie su cui stanno lavorando a livello di ricerca clinica. Un’intelligente azione di market access che prepara il terreno al lancio di nuovi prodotti.

Complessivamente, nel 2016 sono state lanciate 401 campagne di sensibilizzazione e informazione su specifiche malattie per un investimento di 430 milioni di dollari, circa il doppio rispetto al 1996.

Non sono immuni dagli sforzi promozionali nemmeno i servizi sanitari erogati da ospedali, cliniche dentistiche e aziende specializzate nell’assistenza domiciliare, per i quali sono stati spesi 2,9 miliardi di dollari.

Nonostante le regolamentazioni introdotte nel corso degli anni per limitare l’influenza dei produttori sugli operatori della salute, le aziende continuano a spendere per la promozione dei loro prodotti presso medici e farmacisti: nel 2017, dei 20,3 miliardi di dollari destinati a queste attività ben 13,5 miliardi sono stati allocati per la distribuzione di campioni gratuiti mentre quasi un miliardo è finito nelle tasche dei medici ad esempio sotto forma di gettone per la partecipazione a eventi in qualità di relatori.

Un quadro, questo, che ha determinato un’enorme mole di lavoro per la Food and drug admnistration (Fda) che nel 2017 si è trovata a dover esaminare quasi centomila materiali promozionali che le aziende intendevano utilizzare per la comunicazione al consumatore o ai medici.

La ricerca restituisce anche un dato di per sé confortante: nell’ultimo anno Fda ha rilevato solo 11 irregolarità nei messaggi promozionali, contro i 156 del 1997.

Immaginiamo che questo possa essere il segno che il settore della salute stia imparando sempre di più il rispetto dei ruoli di tutti i soggetti che ne fanno parte. E della tutela del paziente. Anche se ciò avviene perché vige una ferrea attività di controllo da parte degli enti regolatori.