Nuovi modelli di business

RETAIL

Nuovi modelli di business

di Maddalena Guiotto

Una farmacia moderna comunica ai suoi pazienti-clienti iniziative legate alla salute e dà informazioni scientifiche attraverso le newsletter, WhatsApp, un servizio messaging o chat bot. Ne parliamo con Luca Minotti di Ernst &Young

La rivoluzione digitale sta cambiando anche il mondo delle farmacie. Il presidio territoriale si sta aprendo ai social network e all’e-commerce con modalità diverse. Il fenomeno è descritto nella  ricerca sullo stato di digitalizzazione dei processi in farmacia condotta, a livello nazionale, dall’Università degli studi di Milano e da Dompé e presentata a Bologna in occasione dell’edizione 2018 di Cosmofarma, che vi abbiamo illustrato nell’allegato al numero di giugno di iFarma. Dei quasi 200 professionisti intervistati, circa il 70 per cento ritiene che il digitale sia strategico per il business del futuro. Solo la metà, però, dimostra di avere investito su una qualche forma di digitalizzazione. La percentuale scende addirittura a poco più del 40 per cento per quelli che effettivamente hanno maturato una certa consapevolezza sulla strategia on line. Avamposto della farmacia digitale sono i social media, con Facebook e WhatsApp che hanno già affiancato il canale tradizionale rispettivamente nel  76 per cento e nel 49 per cento delle farmacie. Tengono: la più nota telefonata per il recall, con il 56 per cento, come l’sms con il 58 per cento del campione.

Questo modello di farmacia, che si può definire “social”, è il più diffuso dei quattro individuati dai ricercatori milanesi e si caratterizza per promuovere, su Facebook e WhatsApp, iniziative mirate specialmente a livello territoriale. Sono in crescita le farmacie “a fiore”, che mostrano un forte impiego di risorse sulle nuove tecnologie, ma che spesso non riescono a cogliere in pieno i frutti della digitalizzazione, e le farmacie “per gemmazione”, che sono meno social e più sviluppate sull’e-commerce. Il modello più evoluto, e meno diffuso, è sicuramente quello “espanso”, con la farmacia che integra al meglio le dimensioni virtuale e fisica, valorizzando le proprie competenze distintive attraverso il mix di canali. In questo caso, la rete è uno strumento per dare continuità all’esperienza di acquisto, rispondendo alle richieste di un consumatore sempre più informato, esigente e incline all’uso di tecnologie. 

Luca Minotti

IL DIGITALE PER IL CUSTOMER

«I pazienti», dice Luca Minotti,  responsabile per l’area del Mediterraneo – Health and Lifescience  e socio di Ernst & Young (EY), «sono sempre più informati sulla salute, l’uso dei dispositivi e dei canali digitali rende i pazienti anche più attivi nel contesto della prevenzione e della terapia». Il farmacista, come emerge dalla ricerca, coglie la potenzialità dei social media, ma uno su quattro ha la sensazione che questi mezzi non possano essere efficaci come l’empatia del rapporto diretto con l’utente. «Il mondo della farmacia non deve spaventarsi o arroccarsi», osserva Minotti, «ma deve sfruttare l’asset, la serie di strumenti, per molti aspetti unici, che ha». Una farmacia moderna comunica ai suoi pazienti/clienti iniziative legate alla salute e dà informazioni scientifiche per il benessere della sua clientela «attraverso le newsletter, ha un numero WhatsApp, un servizio messaging o chat bot (un assistente virtuale in grado di rispondere a una serie di quesiti, ndr), spiega l’esperto. «È un punto vendita potenziato che raggiunge, informa, serve, porta competenza e consiglio oltre il presidio sul territorio». Senza nulla togliere al rapporto diretto, applicazioni e servizi digitalizzati servono a comprendere i bisogni del cliente. «Senza prodotti e servizi su web», spiega l’executive, «non si danno risposte allineate ai bisogni e si rischia di perdere il valore aggiunto del consiglio, che non può più limitarsi al momento di interazione nel punto vendita».

Cogliendo poi dall’esperienza di quanto hanno rappresentato Booking.com e AirBnB per le agenzie viaggio, o Amazon per le librerie prima e il retail poi, Minotti osserva che «non riuscire a innovare e stare al passo della digital transformation, quasi più a causa di un gap culturale e di know-how che per costo, espone al rischio di essere disintermediati, cioè progressivamente tagliati fuori dai nuovi canali, come le farmacie on line». Il digitale offre, invece, opportunità per valorizzare ancora di più il ruolo della farmacia: allargamento ed efficientamento dei servizi, migliore ascolto del customer e integrazione delle attività su web con quelle di prossimità, che sono tutti elementi cardine di una customer experience moderna. «Ci troviamo» osserva l’esperto, «in uno scenario destinato a evolversi verso una personalizzazione dei servizi, a cui deve sottendere un profondo cambiamento culturale, organizzativo e strategico da parte di tutti i player della salute, farmacie comprese». 

L’onda del digitale, quindi, si cavalca non cadendo nella trappola dell’e-commerce, dove il gioco è già perso in partenza

AMAZON NON È IL MODELLO

La grande sfida per il futuro non è però l’e-commerce. «Un aspetto fondamentale della farmacia è la prossimità», spiega Minotti. «La storia ci mostra che non è vendendo un pezzo in più al prezzo scontato che si fanno i soldi: su questa attività, Amazon e Alibaba sono inavvicinabili. Il farmacista deve invece trovare nuovi modelli di business a partire dai servizi, sia da remoto sia sul punto vendita». Amazon non è un operatore sanitario: vende e basta. L’onda del digitale, quindi, si cavalca non cadendo nella trappola dell’e-commerce, dove il gioco è già perso in partenza, ma investendo in servizi utili a rispondere ai bisogni di salute crescenti che vengono dall’aumento dei pazienti anziani con malattie croniche e di adulti che puntano a gestire molte incombenze direttamente dallo smartphone. 

«È un altro il campo dove lavorare», dice l’executive di EY, «ma non come singoli farmacisti. Le istituzioni (payer), le associazioni di categoria dei medici e dei farmacisti dovrebbero sedersi intorno a un tavolo e disegnare il modello in cui la farmacia gestisce una serie di attività a servizio del paziente che, con l’avvento della telemedicina e del telemonitoraggio, piuttosto che con la ricetta elettronica, diventano strategiche e necessarie».

IMPARARE DAGLI ALTRI SETTORI

Non c’è dubbio che anche la farmacia dovrà attraversare in pieno i cambiamenti che altri, a livello industriale, stanno sperimentando: dalla revisione del modello di business (digital transformation), all’integrazione dei punti di contatto (touch-points) con i clienti (omnicanalità), dalla robotica per integrare la value chain (per esempio tra prescrizione, dispensazione, distribuzione del farmaco e l’e-commerce) all’adattamento alle piattaforme tecnologiche 5G con le ricadute attese sulla telemedicina (telemonitoraggio, teleassistenza, telediagnosi).  Sulla scorta dell’esperienza degli altri settori, il titolare di una farmacia dovrebbe quindi lavorare  su due fronti: conoscenza del cliente e fidelizzazione, ingaggio del customer.

«Se fossi un farmacista», racconta Minotti, «non partirei con preconcetti. Uscirei a farmi due passi e cercherei di capire le esigenze del cliente, non solo del paziente. La mamma quarantenne con il bambino, il marito, l’anziano: come vogliono essere serviti per risparmiare tempo? Parlando e ascoltando anche sul web e sui social media, si può imparare molto». Il mondo cambia in fretta ma, controcorrente, l’executive di EY suggerisce di non lasciarsi  prendere dalla corsa. «Gestendo la cosa a livello di un’associazione di categoria come Federfarma», dice, «si potrebbe cominciare, in maniera cauta, a sviluppare servizi digitali in grado di rispondere a questioni come il risparmio di tempo e di fatica, come ricordare quando si devono riacquistare i farmaci nelle terapie croniche o avere informazioni sulle prenotazioni di acquisto e consegna a domicilio». Conoscere il customer è fondamentale nel definire il problema o, per meglio dire, l’opportunità. Senza però una piattaforma di ingaggio, cioè una base su web in grado di orchestrare la customer experience, non si è in grado di fornire un servizio “moderno” e che protegga il business, anzi, che lo faccia evolvere. Social, a fiore, per gemmazione o espanso, il modello della farmacia è in evoluzione, nel mondo digitale, con schemi che sono difficili da prevedere, «ma sicuramente», conclude Minotti, «conoscere il cliente, essere customer owner, è un passo cruciale per essere parte della trasformazione, qualsiasi strada prenda»

Pubblicato su iFarma – Settembre 2018

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