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Ho aderito a un circuito Cashback

LA SCELTA

Ho aderito a un circuito Cashback

di Roberto Guazzo, consulente di marketing

Letteralmente significa “denaro indietro” ovvero un sistema premiante che consente al consumatore di ricevere denaro sotto forma di accredito. Si sta diffondendo in farmacia

Ogni giorno acquistiamo beni e servizi sia per soddisfare le nostre esigenze primarie (per esempio l’alimentazione e la salute) sia per il benessere (come l’abitazione e l’abbigliamento) sia per gratificazione personale (pensiamo ai viaggi e all’elettronica di consumo) e sia per mille altre motivazioni ancora. È praticamente impossibile che una persona, normalmente inserita nel contesto civile, riesca a svolgere le proprie normali attività, ovvero riesca a vivere, senza spendere. Ovviamente lo farà in funzione delle proprie disponibilità e delle proprie attitudini, ma quello che è certo è che ognuno di noi, nella propria quotidianità, non può evitare di fare acquisti e quindi spendere denaro.
Questa situazione ha progressivamente portato la società verso forme di acquisto a volte compulsive (basti pensare per esempio all’atteggiamento dei giovani verso  la telefonia)  e a volte irrazionali, dando vita al cosiddetto consumismo.
Per soddisfare questa richiesta di beni e di servizi in continua crescita e in costante cambiamento, tanto più se in un regime di libera concorrenza sempre più esasperata, sono nati nel corso dei decenni  nuovi strumenti di marketing e innovative (per l’epoca) forme di vendita.
Il primo supermercato venne aperto a Memphis negli Stati Uniti più di un secolo fa, precisamente nel 1916, dando il via a una progressiva diffusione di un concetto di acquisto totalmente nuovo (basato sul self service).  Ci vollero più di quarant’anni perché un modello analogo giungesse in Italia con la Esselunga nel 1957, modello che sfruttando il “boom economico” degli anni ‘60 ha rapidamente modificato le abitudini d’acquisto degli italiani introducendo concetti sino ad allora sconosciuti come le azioni promozionali (mitiche le “invasioni” collegate ai primissimi 3×2) e, in un secondo tempo, lo sviluppo e la distribuzione delle carte di fedeltà. Queste ultime hanno nel tempo mutato radicalmente la propria ragione d’essere, affiancando alla funzione di “fidelizzare il cliente” verso una determinata insegna, quella di monitorarlo e di raccolta di una enorme quantità di preziose informazioni circa le sue abitudini d’acquisto, i suoi orari di spesa, le sue preferenze, e molto altro ancora, con buona pace della privacy (le recenti vicissitudini di Facebook fanno testo…). Come nota di cronaca, solamente a distanza di molti anni (qualcuno dice che il gap culturale nell’area marketing tra la Grande Distribuzione e la farmacia sia di due decenni) la farmacia italiana ha cominciato ad attingere alle tecniche gestionali della Grande distribuzione e a un concetto sconosciuto e da molti considerato quasi blasfemo, ovvero il marketing.
Acqua passata? Forse… L’attività commerciale, così come veniva intesa sino a qualche anno fa, ormai sta cedendo il passo a nuove metodologie e a nuove forme di relazione tra chi vende e chi compra. 

NUOVE STRATEGIE DI MARKETING

L’e-commerce nel nostro Paese (come peraltro in tutti i Paesi industrializzati) è in forte espansione e ha raggiunto nel 2017 un giro d’affari di 23 miliardi di euro (per la prima volta il valore per l’acquisto di prodotti tangibili ha superato quello per l’acquisto di servizi). In altre parole, l’e-commerce sta sviluppando un giro d’affari pari a quello espresso da tutte le farmacie italiane messe insieme (circa 24 miliardi di euro). E che il mercato farmaceutico sia in repentino cambiamento lo dimostra la recente acquisizione da parte di Amazon di PillPack (farmacia online) per circa un miliardo di dollari, operazione che ha avuto un notevole impatto spingendo al ribasso il valore dei titoli dei principali concorrenti  nella distribuzione farmaceutica, a partire
da Wallgreens Boots Alliance.
Ma l’evoluzione non si ferma qui. Da alcuni anni negli Stati Uniti e nel Regno Unito si è sviluppato il concetto del Cashback (letteralmente “denaro indietro”) ovvero un sistema premiante che consente al consumatore di ricevere del denaro non con il solito meccanismo dello sconto legato al prodotto ma generalmente sotto forma di accredito. Le grandi aziende (da American Express a Poste Italiane) si stanno sempre più avvicinando a questa forma di gratificazione all’acquisto che sta rapidamente prendendo piede anche in Italia.
Secondo il Cashback Industry Report, il totale degli scambi commerciali che si basano sul concetto del ritorno di denaro vale nei due Paesi sopracitati più di 70 miliardi di euro, scambi veicolati soprattutto tramite alcune realtà in forte espansione. Tra queste la più dinamica, la più “performante” sul mercato italiano sembra essere Lyoness di cui vale la pena riportare brevemente la storia.
Nata in Austria nel 2003, la Card Lyoness consente al cliente di ottenere, a fronte di acquisti presso le aziende convenzionate, un accredito periodico direttamente sul conto corrente con preavviso tramite sms. Il sistema si è rapidamente sviluppato (negli Stati Uniti tra le aziende convenzionate ci sono Wal-Mart e Mc Donald’s) e ora sta progressivamente affermandosi anche in Italia come Cashback World. A fine 2017 le aziende convenzionate erano oltre 15.000 con un ritmo di crescita di 250 al mese (500 circa le farmacie-parafarmacie). I vantaggi per le aziende sono sia di carattere commerciale (acquisizione di nuovi clienti e forte visibilità) sia di carattere fiscale, mentre per il cliente sono, come detto, di carattere prettamente monetario unitamente alla gratificazione personale di far parte di un circuito che devolve parte dei propri profitti a opere umanitarie (la Child and Family Foundation si occupa di costruire scuole nei Paesi del terzo mondo). Ci sarebbe ancora molto da dire sull’evoluzione in essere, ma lo spazio disponibile non lo consente ed è perciò opportuno dedicare le ultime righe a una riflessione. Se ancora ci sono dei titolari di farmacia e dei farmacisti collaboratori convinti di gestire la propria attività e il proprio mestiere così come veniva fatto qualche decennio (o semplicemente qualche anno) fa …. probabilmente stanno guardando un altro film ed è caldamente consigliabile che provvedano in fretta a risintonizzare il loro decoder. Il rischio per loro, fra qualche anno, è di non vedere più nulla. 

L’ESPERIENZA DI DUE TITOLARI

Per capire come il circuito Cashback World può essere utile alla farmacia, abbiamo sentito due titolari che vi hanno già aderito: Alessandro Gandolfi, della farmacia Del Rondò di Sesto San Giovanni (Mi), e Maria Teresa Bocca  della farmacia Buffa di Sezzadio (Al).

1) Quale è stata la motivazione che l’ha indotta ad aderire al circuito Cashback World?

Gandolfi. Per diversi motivi: fiducia nell’amico che me l’ha proposto, sistema di fidelizzazione molto valido, incremento di fatturato potenziale, possibilità di fare network marketing.

Bocca. Il desiderio di fare qualcosa di innovativo che consentisse alla farmacia di avere visibilità anche al di fuori del paese in cui è situata.

2) Quali sono i vantaggi concreti che ha riscontrato?

Gandolfi. Principalmente nuovi clienti che trovano la mia farmacia sull’app, geolocalizzandosi con lo smartphone.

Bocca. Dopo qualche mese di assestamento ho cominciato a vedere persone nuove, che prima non frequentavano la mia farmacia. Da inizio anno l’incremento del fatturato commerciale è a doppia cifra e in parte è certo conseguenza  dell’aver aderito al circuito.

3) Ci può dire l’ammontare dell’investimento effettuato?

Gandolfi. 999 euro inziali una tantum, 69 euro mensili di canone.

Bocca. Ho scelto la possibilità intermedia (ci sono tre opzioni) e Inizialmente ho investito 699 euro una tantum. Il canone mensile è di 29 euro più iva.

4) Tutto bene dunque? C’è qualche area di miglioramento nel sistema Cashback World?

Gandolfi. Purtroppo non è ancora ben compreso dalla popolazione e gli aderenti ai quali abbiamo dato la tessera non spendono al di fuori della farmacia, ovvero non alimentano il sistema.

Bocca. Il Cashback World è estremamente semplice nei suoi contenuti (vieni premiato per gli acquisti fatti) ma abbastanza complesso nella sua organizzazione e questo rallenta la sua diffusione tra la popolazione.

5) Perché lo consiglierebbe a un collega?

Gandolfi. Semplicemente perché funziona, seppur con qualche limite e molte aree di miglioramento.

Bocca. Perché consente alla farmacia di essere innovativa e perché sto toccando con mano che è un sistema che dà risultati.

Pubblicato su iFarma – Ottobre 2018

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