L’informazione e la reputazione al tempo dei social
L’ATTUALITÀ
L’informazione e la reputazione al tempo dei social
Fake news, disinformazione, influencer, sentiment positivo e negativo: monitorare questi fattori è un must have per comprendere come gestire la comunicazione con l’ondivaga opinione pubblica del web
11 marzo 2021
di Maddalena Guiotto
Le conversazioni sui social cambiano in base a una serie di fattori chiave che, evidenziati nel caso del vaccino anti Covid-19, possono essere utili anche in altri contesti. A tale proposito, è appena stato pubblicato un report di Talkwalker (Rapporto di settore sull’industria farmaceutica), che ha analizzato milioni di conversazioni avvenute su social media, siti di notizie, blog e forum, e relative a vaccini anti Covid-19 e vaccinazione.
Fake news e disinformazione
Un primo elemento che emerge riguarda l’origine delle notizie false e della cattiva informazione. Questi fattori sono presenti da diversi anni sui social, ma la pandemia ha potenziato il loro impatto. Nel mese di marzo 2020, quando è iniziato il lockdown, le conversazioni sul Covid-19 sono aumentate di pari passo con le false affermazioni sul virus. “Secondo uno studio del Reuters Institute e dell’università di Oxford – si legge nel report – gran parte della disinformazione non nasce dal nulla, ma prende forma nei vari passaggi e condivisioni di informazioni esistenti, e spesso vere, che vengono interpretate diversamente, distorte, inserite in un contesto differente o rielaborate”.
L’evoluzione del sentiment
Tra marzo e maggio 2020 i social sono stati attraversati da un sentimento negativo, riconducibile all’incertezza sull’esito nello sviluppo di un vaccino e della sua effettiva efficacia nel ridurre la diffusione del Coronavirus Sars-CoV-2. Con l’arrivo dell’estate e la fine del confinamento, il pessimismo si è attenuato, per riprendere però a crescere a luglio, quando il numero dei casi ha cominciato nuovamente ad aumentare. È da novembre che il sentiment ha ripreso un orientamento positivo, in coincidenza con la diffusione dei primi risultati sull’efficacia del vaccino Pfizer. A metà dicembre, con le prime somministrazioni nel Regno Unito e in America, l’opinione netta è diventata positiva, con un picco di quasi 170.000 menzioni per Pfizer e BioNTech e tre milioni di interazioni.
Pfizer/BioNTech domina i dati relativi alla share of voice (un valore che indica quanto un marchio viene menzionato sul web rispetto ai competitor) nell’ultimo trimestre del 2020
Il ruolo degli influencer
Oltremanica il termine wonderful (meraviglioso) è diventato un elemento chiave per generare pensieri positivi. All’origine del fenomeno c’è stato un tweet di Piers Morgan, un personaggio televisivo (controverso per le sue posizioni radicali), che ha definito “meravigliosa” la prima vaccinazione nel Regno Unito, menzionando Pfizer. Il post ha generato uno dei risultati migliori su Twitter, con 32.000 interazioni. Gli influencer giusti si confermano dunque uno strumento potente per promuovere conversazioni positive su argomenti in cui le opinioni sono altalenanti.
Monitorare l’opinione pubblica
L’osservazione di quello che avviene nei social, osservano gli autori, “non solo aiuta a riconoscere la disinformazione, ma mostra anche come le opinioni e i sentimenti dominanti riguardo a una data questione cambino con l’influencer giusto”. Rispetto alle tradizionali ricerche di mercato, l’analisi dei dati raccolti on line si rivela uno strumento formidabile per monitorare, in tempo reale, qualsiasi orientamento dell’opinione pubblica rispetto a un prodotto o un brand, ma anche per intercettare per tempo le distorsioni legate alla cattiva informazione e mettere a punto una strategia di comunicazione che includa le risposte alle preoccupazioni comuni.