I MODELLI DELLA GDO

«Il punto forte di un servizio di consegna a domicilio è sicuramente la fidelizzazione», dice Erika Mallarini, professor di Public management and policy della Sda Bocconi school of management. Una serie di vincoli normativi sulla gestione del farmaco etico rendono però più complessa, per la farmacia, l’entrata nell’e-commerce e la gestione dell’ordine on line, visto che c’è di mezzo una ricetta del medico e la consegna a domicilio (home delivery) di un medicinale. «Rispetto alla Grande distribuzione, la farmacia ha un elemento normativo che, proprio per i prodotti più importanti, blocca la consegna a casa del paziente», spiega Mallarini. Se la vendita on line del farmaco etico è praticamente impossibile, la farmacia può puntare sul servizio di consegna. Un colosso come il francese Carrefour, per esempio, non ha investito in e-commerce, ma il cliente può scegliere di farsi portare a casa la spesa che ha appena fatto in negozio. Sull’home delivery della farmacia ha aperto la strada Pharmap. «Si tratta», dice l’esperta, «di una app con cui il paziente prenota il servizio di un pharmaper, cioè di una persona che, dato l’indirizzo di consegna, quello del medico e della farmacia, si occupa di ritirare la ricetta, recarsi in farmacia e di portare il medicinale al paziente entro 45 minuti dall’ordine o in altro orario definito». Il servizio, simile al personal shopper di Supermercato24, può essere prenotato anche accedendo al portale web, o attraverso una chiamata telefonica al call center gratuito. L’esperienza è partita due anni fa su iniziativa di Federfarma Palermo e oggi è presente anche a Milano, Torino, Bologna e Firenze. «I costi sono sostenuti dalla farmacia, che sottoscrive un abbonamento con Pharmap», puntualizza Mallarini. A proposito di costi, per fare il salto nel digitale, bisogna fare bene i conti. L’e-commerce è un’organizzazione che ha alti costi e bassi margini. La Gdo può permettersi certi investimenti proprio per la vendita di grandi volumi dei prodotti più frequentemente acquistati. «Il mondo digital», ricorda la professoressa , «ha logiche diverse da quelle della farmacia». Accanto alla questione normativa, si devono quindi considerare anche quella organizzativa ed economica. Nel caso di Otc, farmaci di automedicazione e parafarmaci, il problema giuridico chiaramente non si pone, ma «per giustificare l’investimento si devono muovere volumi di merce in grado di sostenere gli alti costi di distribuzione e i bassi margini sui prodotti: su web i prezzi tendono a essere scontati rispetto al negozio», osserva Mallarini. Serve quindi un’organizzazione tipo “hub”, cioè un unico punto di raccolta da cui far partire gli ordini, un po’ come le piattaforme della Gdo. Chiaramente questo modello non è proponibile alla singola farmacia, ma a una rete sì. In Italia, questo approccio è già stato attivato dal gruppo di farmacie Lloyds. Unica eccezione al sistema, è la farmacia Serra di Genova che ha puntato fortemente sul digitale. «Non ci si può improvvisare», ricorda Mallarini, «il digital ha altre logiche, tempistiche di evoluzione e aggiornamento. Nella maggioranza dei casi, se si vuole entrare nell’e-commerce, meglio pensare in rete».