Il trasferimento degli integratori alimentari dagli scaffali della farmacia a quelli della Grande distribuzione organizzata non è più una tendenza emergente: è un dato strutturale del mercato italiano della salute. Nel 2025 gli acquisti di integratori nei supermercati hanno superato i 237 milioni di euro, un volume che fino a pochi anni fa sarebbe stato impensabile per un canale considerato marginale rispetto a questa categoria merceologica. Il fenomeno merita una lettura che vada oltre la difesa corporativa della quota di mercato, perché tocca direttamente la domanda che dovrebbe orientare l’esercizio professionale: che cosa distingue oggi il farmacista da un punto vendita?

Il tradimento del canale

Il mercato italiano degli integratori alimentari vale complessivamente oltre cinque miliardi di euro, primo posto in Europa per volumi e per valore. La farmacia mantiene ancora una posizione dominante, con una quota stimata intorno al 76 per cento del venduto – secondo il report presentato da Iqvia alla Nutraceutical Conference di Cosmofarma 2026 – ma la direzione della curva è inequivocabile: la Gdo cresce a doppia cifra proprio negli anni in cui il canale farmacia registra sostanziale stabilità.

Nei supermercati sono comparse scaffalature dedicate a integratori e prodotti tradizionalmente presenti in farmacia o parafarmacia, spesso al di fuori del perimetro di una parafarmacia interna non sempre presente. Gli stessi marchi che sono stati storicamente identificati con il canale farmaceutico compaiono oggi anche nella Grande distribuzione e nei discount, a condizioni di prezzo che la farmacia territoriale, e ancor più la parafarmacia vincolata da margini strutturalmente diversi, non possono replicare. Per chi ha alle spalle qualche decennio di attività professionale, non sfugge la circostanza che proprio quei marchi, la cui crescita è stata sostenuta per anni dal consiglio del farmacista e dalla fidelizzazione del paziente, abbiano scelto di moltiplicare i canali distributivi non appena il mercato tradizionale ha raggiunto la saturazione.

Prendendo in prestito le parole attribuite a Cesare, “tu quoque Bruto?”: il tradimento più difficile da metabolizzare non è quello del concorrente dichiarato, peraltro nemmeno paragonabile per struttura e volumi, ma quello del partner commerciale che la professione ha contribuito a far crescere.

C’è scaffale e scaffale
Di fronte a questo scenario, l’approccio gestionale prevalente in molte farmacie è stato quello di rispondere sul piano della competitività commerciale, come se la soluzione corretta fosse un adeguamento tattico dei prezzi accompagnato da una presenza omnicanale. Si tratta di una lettura perdente su entrambi i fronti: la farmacia non potrà mai competere strutturalmente sul prezzo con una filiera che opera su volumi incomparabili, e nel tentativo di farlo rischia di abbandonare proprio ciò che la Grande distribuzione non è in grado di replicare.

Un integratore acquistato al supermercato e lo stesso prodotto acquistato in farmacia sono, dal punto di vista regolatorio, identici: stessa notifica al ministero della Salute ai sensi del decreto legislativo 169 del 2004, di recepimento della direttiva 2002/46/CE, e stessa etichettatura soggetta alla disciplina europea sugli health claim di cui al regolamento (CE) n. 1924/2006. Ciò che cambia non è il prodotto, ma il contesto della transazione. Allo scaffale della Grande distribuzione l’acquisto è un atto di consumo orientato da packaging, prezzo e comunicazione commerciale. In farmacia, quando la funzione professionale viene esercitata pienamente, l’acquisto è un atto clinico a bassa intensità, che presuppone una valutazione complessiva del paziente, la verifica dell’appropriatezza, la distinzione tra carenza nutrizionale documentata e bisogno indotto dalla comunicazione commerciale, l’attenzione alle dosi e alla qualità delle sostanze attive impiegate.

Nessuno scaffale di supermercato è in grado di intercettare uno studio degli attivi, delle dosi, delle formulazioni e della qualità delle sostanze in rapporto alle necessità del singolo paziente. È in questo spazio, tra disponibilità del prodotto e appropriatezza d’uso, che si gioca il ruolo professionale del farmacista.

Gli integratori a base di Echinacea offrono un esempio istruttivo: quante confezioni riportano con chiarezza la specie utilizzata, la parte della pianta impiegata, il tipo di estratto e il titolo in principi attivi? Lo stesso vale per gli integratori a base di vitamine del gruppo B, nei quali il contenuto di vitamina B12 può variare anche di cento volte da un prodotto all’altro, indipendentemente dai claim enfatici riportati in etichetta. Ne discende che il ruolo del farmacista debba essere sempre più associato a quello di garante della qualità in senso ampio, punto di raccordo tra la tutela della salute e l’uso corretto del farmaco o dell’integratore.

Due piani da non confondere

È necessario distinguere con chiarezza due piani, spesso sovrapposti nel dibattito professionale.
Il primo è il modello economico che la farmacia territoriale ha costruito, per la categoria di parafarmaco e integratori, su un margine reso possibile dall’assenza di concorrenza diretta. Questo modello è oggettivamente in crisi, e non è difendibile per via regolatoria: nessuna norma può ricreare artificialmente una condizione di mercato che la liberalizzazione ha superato. È difendibile, semmai, per via di una scelta strategica commerciale coerente, che privilegi la private label di qualità in esposizione diretta al pubblico rispetto ai grandi marchi ora presenti anche nella Grande distribuzione, relegati in cassettiera. Vale la pena interrogarsi su come sia possibile comunicare professionalità, competenza e personalizzazione attraverso un marchio che il paziente ha già visto, allo stesso prezzo più basso, sullo scaffale del supermercato.

Il secondo piano, distinto dal primo, è la funzione professionale di garante dell’appropriatezza e della sicurezza d’uso. Questa funzione non è in crisi: è, semmai, sottoutilizzata, ed è proprio la sua sottoutilizzazione a rendere la farmacia vulnerabile alla concorrenza di prezzo. Occorre qui un esercizio di onestà professionale: quando l’integratore viene collocato a libero servizio, senza counseling né verifica dell’anamnesi farmacologica, la farmacia si colloca sullo stesso piano competitivo del discount, con l’aggravante di un prezzo più elevato. La sconfitta commerciale che ne segue non è concorrenza sleale: è la conseguenza della rinuncia alla propria funzione distintiva.

Ciò che il discount non può replicare

Tre elementi restano saldamente nelle mani del farmacista, e per certi versi si rafforzano proprio in ragione della pressione competitiva. Il primo è la competenza clinica applicata all’automedicazione, che richiede una lettura critica della letteratura scientifica capace di distinguere evidenze solide, come quelle a sostegno della supplementazione di vitamina D nelle popolazioni carenti, da evidenze deboli sostenute unicamente dalla pressione pubblicitaria. Il secondo è la farmacovigilanza attiva sulle reazioni avverse, inclusi i prodotti da banco: un’area nella quale il farmacista territoriale gode di un accesso privilegiato al paziente che nessun altro canale distributivo possiede. Il terzo è la trasparenza informativa (da comunicare ora come non mai prima), intesa come la capacità di dire al paziente che un prodotto non è necessario anche quando questo comporta la rinuncia a una vendita: è l’unico investimento reale in una fiducia di lungo periodo, che nessun discount ha interesse a costruire. Il valore di questa indipendenza professionale meriterebbe un riconoscimento più esplicito anche sul piano istituzionale.

Una scelta di identità

La disciplina italiana degli integratori alimentari, recepita con il decreto legislativo 169 del 2004, colloca questi prodotti nell’alveo della normativa alimentare, non in quella del farmaco. Non esiste, di conseguenza, alcuna riserva di canale a favore della farmacia, e ogni ipotesi di tutela per via legale sarebbe peraltro difficilmente compatibile con i principi di libera concorrenza dell’Unione europea. Le scelte distributive dei partner commerciali che hanno affiancato per anni la farmacia territoriale, per quanto difficili da accettare sul piano professionale, rientrano nella piena legittimità del mercato. La risposta della farmacia non può quindi essere di natura regolatoria, ma culturale e organizzativa: coltivare la propria professionalità anche nella percezione visibile al pubblico, distanziandosi da logiche di puro posizionamento commerciale e riaffermando, atto di vendita dopo atto di vendita, la differenza tra uno scaffale e un consiglio, magari anche scegliendo di non esporre i prodotti di Bruto.