La carta fedeltà funziona, se cambia approccio
IL MARKETING
La carta fedeltà funziona, se cambia approccio
Un’indagine basata sui dati del network Club Salute mostra come una loyalty evoluta, basata su profilazione e coupon intelligenti, possa generare per la farmacia valore economico e relazione con il cliente
22 gennaio 2026
a cura della Redazione
La carta fedeltà non è uno strumento superato. A esserlo, semmai, è un utilizzo ridotto alla sola raccolta punti. È questo il messaggio che emerge dall’analisi condotta da Phare Consulting per Club Salute sui dati 2025 di 51.346 card del programma loyalty del network, attivate prima del 1° gennaio 2024 e utilizzate almeno una volta nel 2025 nelle farmacie affiliate.
L’indagine prende le mosse da un luogo comune molto diffuso tra i professionisti: “la carta fedeltà non serve più”. I numeri raccontano invece una realtà diversa: quando viene gestita in modo evoluto – integrando profilazione, comunicazioni mirate e strumenti di attivazione dinamici – la fidelity card continua a generare valore, sia in termini economici sia di relazione con il cliente.
Serve una strategia
Secondo Club Salute, il limite non è nello strumento, ma nell’approccio. La semplice accumulazione di punti, da sola, non è più sufficiente a incidere sui comportamenti di acquisto né a rafforzare il legame con la farmacia. A fare la differenza è una strategia di fidelizzazione capace di utilizzare i dati per conoscere meglio il cliente e dialogare con lui in modo mirato e pertinente.
Un ruolo chiave, in questo senso, è svolto dai coupon dinamici e temporanei, utilizzati non come sconti automatici ma come leve di attivazione. Inseriti nel momento giusto e costruiti sulla base dei profili, questi strumenti rendono la loyalty più viva, rilevante e coerente con i bisogni reali delle persone.
Una leva importante
I dati dell’analisi evidenziano in particolare che un cliente con carta fedeltà profilata e contattabile genera mediamente il 64 per cento di fatturato in più rispetto a un cliente non profilato, con un valore annuo che passa da 230 a 359 euro per tessera attiva e che 1.000 card profilate possono tradursi in oltre 129.000 euro di fatturato incrementale annuo, in funzione del livello di adozione della strategia. Infine, una clientela altamente fidelizzata, che interagisce con comunicazioni personalizzate e coupon mirati, può raggiungere un valore fino a 711 euro annui per singolo utente.
Questi numeri sembrano confermare come la carta fedeltà possa diventare una leva relazionale oltre che commerciale, supportando il farmacista nella comprensione dei bisogni, nella qualità del dialogo e nella costruzione di una relazione continuativa.
Un’opportunità di crescita
Per le farmacie, dunque, lo scenario che emerge dall’analisi rappresenta un’opportunità concreta: integrare una loyalty avanzata nella strategia commerciale significa lavorare su frequenza di visita, spesa media e fidelizzazione, rafforzando al tempo stesso il ruolo consulenziale del farmacista. Conferma Valentina Guidi, direttrice marketing del network Club Salute: «Quando la carta fedeltà viene gestita in modo statico può sembrare inefficace. I nostri dati dimostrano invece che una loyalty dinamica, basata su profilazione e coupon intelligenti, può trasformarsi in uno strumento strategico per la farmacia contemporanea. In un contesto in cui il ruolo della farmacia è chiamato a evolvere, la carta fedeltà può diventare un vero motore di relazione, conoscenza del cliente e crescita sostenibile».
I dati del Report
Con il 41 per cento la categoria OTC è quella con il maggior peso sul sell-out, seguita da personal care (24 per cento), integratori (11 per cento) e dermocosmetici (9 per cento).
Seguono poi i prodotti per l’igiene orale (5 per cento), quelli per l’infanzia e l’igiene intima (4 per cento e 3 per cento); infine, contraccettivi e vita di coppia (3 per cento) e prodotti per il mondo animale (1 per cento).
Emergono dinamiche molto diverse tra le categorie di prodotto. Gli integratori registrano picchi evidenti nei mesi estivi e invernali (+20 per cento in agosto). La cosmesi mostra un andamento instabile con picchi nei mesi di novembre e dicembre (+9 per cento) e di maggio (+12 per cento). La dermocosmesi mostra una crescita significativa a ottobre (+34 per cento) e a novembre. Per l’igiene intima si rileva un picco di +94 per cento a gennaio, mentre per l’igiene orale il momento più forte è dicembre (+43 per cento).
Altre categorie evidenziano comportamenti ancora differenti. I contraccettivi e i prodotti per la vita di coppia mostrano andamenti molto discontinui, con crescite del 30 per cento ad agosto, del 26 per cento a ottobre e del 37 per cento a marzo.
I prodotti per l’infanzia, al contrario, mantengono un trend di crescita quasi costante, con aumenti del 61 per cento ad agosto, del 79 per cento a dicembre e del 68 per cento a gennaio. Anche il settore pet riflette una stagionalità precisa, con aumenti del 32 per cento in agosto e del 28 per cento a marzo. Il comparto OTC appare meno stabile, con cali ripetuti e modeste riprese a dicembre (+13 per cento) e aprile (+8 per cento).
Il report dedica spazio anche alla share of market delle categorie, mostrando come gli OTC rappresentino il 41 per cento del totale, seguiti dal personal care con il 24 per cento e dagli integratori con l’11 per cento. A seguire si trovano dermocosmetici ed etici al 9 per cento, igiene orale al 5 per cento, infanzia al 4 per cento, igiene intima e contraccettivi/vita di coppia al 3 per cento, chiudendo con il pet all’1 per cento.
Vengono inoltre sottolineate le relazioni tra categorie merceologiche: integratori e personal care sono le più “connettive”, ossia presentano relazioni significative con diverse altre aree, mentre il settore “infanzia” risulta un punto d’ingresso verso altri acquisti, soprattutto personal care, integratori e igiene orale. La dermocosmesi, con un legame del +14,67 per cento verso il personal care, mostra la maggiore correlazione trasversale.