L’ottava edizione del Focus Netcomm dedicata alla trasformazione digitale dei pazienti, delle farmacie e delle filiere della sanità ha riunito numerosi, importanti stakeholder delle filiere del pharma retail e della sanità al fine di stimolare una visione sistemica, con al centro le opportunità di questa importante fase di investimenti e cambiamenti nel settore. Ma ha fornito anche l’occasione per presentare la settima edizione dell’Osservatorio Netcomm Digital Health & Pharma 2025, l’indagine che fotografa comportamenti, volumi d’acquisto e touchpoint dei pharma e-shopper italiani, il loro customer journey e la mappa dei canali utilizzati, mettendo a fuoco il ruolo dei nuovi servizi di digital health e l’impatto crescente dell’intelligenza artificiale.

Nella sua keynote speech introduttiva, Roberto Liscia, presidente di Netcomm, ha sottolineato come il settore sia in piena trasformazione digitale: «L’integrazione intelligente tra il canale fisico e quello on line, volta a informare, rassicurare e orientare il consumatore, è la chiave per l’evoluzione del patient journey in Italia».

Un mercato in espansione

I numeri parlano chiaro: la crescita del comparto di prodotti Health & Pharma non rallenta, al contrario, nel 2025 segna una nuova accelerazione, con il valore degli acquisti on line che vede uno sviluppo del 7,4 per cento rispetto all’anno precedente, raggiungendo i 2,139 miliardi di euro. Parallelamente, aumentano anche gli acquirenti digitali, che si assestano a 24,6 milioni, pari al 70,5 per cento di tutti gli e-shopper italiani (+3,7 per cento rispetto all’anno precedente).

Nuovi orientamenti del consumatore

Dalle farmacie ai marketplace, dai professionisti sanitari ai creator digitali, il mondo Health & Pharma italiano sta ridefinendo i suoi equilibri. Gli ultimi dati delineano un consumatore più informato e quindi più esigente, più digitale e più fedele rispetto al passato, ma anche più attento alla qualità delle informazioni, alla comodità, alla relazione di fiducia con il professionista sanitario e al suo ruolo insostituibile.

I principali touchpoint informativi restano i motori di ricerca (18,1 per cento), seguiti dai professionisti sanitari (13,6 per cento) e dal passaparola di amici e parenti (12,9 per cento). Quanto ai driver d’acquisto, prezzo e offerte restano predominanti ma cresce la ricerca di comodità: otto acquisti su 10 vengono infatti consegnati a domicilio e due su 10 tramite ritiro in un punto di pickup.

L’ingresso di AI e chatbot tra i principali canali di informazione preacquisto indica che il consumatore è sempre più propenso all’ibridazione dell’esperienza. Curiosamente, però, più che indirizzare la scelta del merchant, questi strumenti vengono consultati soprattutto per avere chiarimenti e dissipare dubbi sulla salute (29,5 per cento) e sulle modalità d’uso corretto di un prodotto (30,8 per cento). Resta comunque forte il bisogno di affidabilità, tanto che per un italiano su due (53 per cento) permangono timori legati a un ruolo troppo centrale dell’intelligenza artificiale nel processo di cura, mentre il 66 per cento ritiene che questa non potrà mai sostituire un professionista sanitario.

Un forte bisogno di fiducia

Sul fronte dei comportamenti d’acquisto, la ricerca individua profili di consumatori sempre più distinti. Il più numeroso è composto da “abitudinari” (42 per cento), caratterizzati da un processo decisionale breve e diretto, con quasi nessun touchpoint (meno di uno) prima dell’acquisto e una tendenza a rivolgersi direttamente al sito e-commerce di fiducia. All’estremo opposto i “digital power buyer” (8 per cento), utenti esperti e multicanale estremamente meticolosi, che seguono un percorso articolato medio di 6,6 touchpoint, consultando e integrando social media, influencer e strumenti basati sull’AI. La fedeltà al merchant rimane elevata ed emerge come uno dei fenomeni più solidi: il 44,1 per cento degli acquirenti on line si rivolge sempre o spesso allo stesso store, percentuale che sale al 51 per cento tra gli under 35. Interessante anche l’impatto della trasformazione digitale tra coloro che comprano solo off line: il 41,5 per cento delle scelte in negozio avviene dopo aver consultato motori di ricerca e recensioni in rete.

Salute sempre più social

Quasi tutti gli acquirenti on line di Health & Pharma utilizzano quotidianamente i social network, e il 41,6 per cento (circa 14,5 milioni di persone) segue contenuti legati a salute e benessere. La classifica delle piattaforme più frequentate vede, in testa, Instagram (16 per cento), seguito a ruota da Facebook (14,7 per cento), mentre YouTube e TikTok sono, rispettivamente, al 10,3 e al 6,4 per cento.

Significativo è l’impatto dei pharma influencer: nove su 10 tra coloro che seguono contenuti health & wellness hanno acquistato almeno una volta un prodotto suggerito da un creator e tra gli under 24 la quota sale al 27,7 per cento. Anche le community on line giocano un ruolo importante: 5,9 milioni di italiani (il 16,8 per cento della popolazione) sono iscritti ad almeno un gruppo dedicato al benessere o alla salute, attratti dalla possibilità di condividere esperienze e chiedere consigli.