La trasformazione omnicanale delle imprese italiane rallenta proprio mentre l’intelligenza artificiale accelera. È il paradosso fotografato dall’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, che il 4 dicembre ha presentato gli ultimi dati sul rapporto tra AI e imprese italiane nel convegno “Omnichannel Customer Experience: si accelera con l’AI ma senza fondamenta solide”.

I numeri emersi parlano chiaro: l’AI cresce più in fretta della capacità delle imprese di sostenerla. Il primo dato è quasi un campanello d’allarme: il livello medio di maturità omnicanale, misurato attraverso l’Omnichannel Experience Index (OCX Index), scende da 4,8 a 4,4 su 10. Non un arretramento drastico, ma significativo. Dietro la flessione c’è una duplice dinamica: l’ingresso di aziende meno mature nel percorso omnicanale e le difficoltà delle realtà già avviate nel consolidare trasformazioni complesse. In altre parole, l’entusiasmo per il digitale non basta più: servono fondamenta.

Debolezza a livello di sistema

Ed è proprio sulle basi che emergono le fragilità maggiori. Solo il 28 per cento delle imprese ha un responsabile dedicato all’omnichannel, il top management guida la trasformazione nel 34 per cento dei casi e appena il 36 per cento ha realizzato una Single Customer View (SCV, ovvero una visione a 360 gradi che aggrega ogni singola informazione in un unico profilo cliente coerente e aggiornato in tempo reale). Anche sul fronte dei dati – carburante essenziale di qualsiasi strategia AI – il quadro è debole: soltanto un terzo delle aziende applica pratiche avanzate di pulizia e analisi, mentre il 50 per cento non dispone delle informazioni necessarie per personalizzazioni evolute. L’insufficienza si riflette anche nelle competenze: solo l’11 per cento dichiara skills avanzate sull’AI.

Divario tra ambizione e realtà

L’adozione dell’intelligenza artificiale sembra correre molto veloce. Nel 2025, l’81 per cento delle grandi imprese ha avviato progetti AI per la gestione del cliente (+12 punti sul 2024). Ancora più marcata la crescita della GenAI, passata dal 22 per cento al 66 per cento in un anno, trainata dall’uso diffuso di applicativi generalisti come ChatGPT, adottati da quasi sette aziende su dieci. Marketing e comunicazione guidano la corsa con un tasso di adozione del 61 per cento (+21 punti), il customer service segue al 51 per cento (+2 punti), mentre le vendite restano più caute al 30 per cento.

Tuttavia, la profondità dell’adozione resta limitata: solo il 23 per cento integra l’AI lungo tutti i processi di gestione del cliente, e circa un’azienda su quattro non misura gli impatti in modo strutturato. Ma dove il monitoraggio è attivo i ritorni appaiono evidenti: una impresa su due segnala incrementi di produttività superiori al 20 per cento nelle attività di marketing e customer service.

Non un progetto ma un’infrastruttura

Sul fronte organizzativo la fotografia è altrettanto frammentata. Circa la metà delle imprese lascia alle singole business unit piena autonomia sui progetti, con il rischio di moltiplicare silos e soluzioni non interoperabili. Solo un quarto coordina attraverso una direzione centrale. Ed è proprio qui, avvertono i ricercatori, che si crea il vero “collo di bottiglia”: l’AI cresce più in fretta della capacità delle aziende di darle una casa comune.

A distinguersi è una minoranza molto ridotta: il 7 per cento delle imprese che l’Osservatorio definisce “campioni omnicanale”. In queste realtà il commitment del top management sale all’82 per cento, i KPI di customer experience compaiono nel 100 per cento delle dashboard aziendali (contro il 38 per cento generale) e ruoli chiave come il Responsabile MarTech sono presenti nel 71 per cento dei casi, contro il 34 per cento della media. Qui l’AI non è un progetto, ma un’infrastruttura. E la differenza si vede.

Il rischio della crescita a due velocità

«Troppe aziende rincorrono l’innovazione senza una regia chiara», ha avvertito Nicola Spiller, direttore dell’Osservatorio. «L’AI viene implementata a compartimenti stagni, senza una data strategy solida. Il rischio è un OCX Index divide sempre più netto tra chi ha costruito fondamenta robuste e chi accumula ritardo». Una lettura condivisa anche da Giuliano Noci, responsabile scientifico dell’Osservatorio: «L’entusiasmo iniziale lascia spazio alla lucidità. Oggi la sfida non è sperimentare nuovi algoritmi, ma costruire infrastrutture capaci di reggere nel tempo. Senza basi adeguate, la tecnologia amplifica le fragilità invece di risolverle».

Il punto di caduta, dunque, non è la capacità di adottare l’AI – ormai diffusa – ma la capacità di assorbirla. Il rischio, come suggeriscono i dati, è che l’Italia avanzi a due velocità: da un lato i campioni, pochi ma solidi; dall’altro una platea ampia di imprese che accelerano sulla tecnologia senza avere ancora pavimentato la strada. E nell’omnicanalità, come nei mercati finanziari, la velocità senza fondamentali non genera valore: genera volatilità.