“Be well, be you!”: il claim del nuovo format di BENU Salute Milano CityLife ben racconta il restyling profondo che l’insegna retail del gruppo Phoenix Pharma Italia lancia per far evolvere l’esperienza in store della parafarmacia in punto di servizio orientato al benessere e alla consulenza evoluta, puntando su innovazione e massima personalizzazione.

Il nuovo spazio propone un assortimento ampio (circa 1.600 referenze) e in costante evoluzione, con particolare attenzione alla skincare e agli integratori. Il layout privilegia la fruibilità, inserendo elementi innovativi – come i magic mirror per l’analisi della pelle e monitor interattivi – che permettono percorsi di consulenza continuativi. I nuovi spazi sono stati ideati e progettati per favorire comfort, accoglienza e interazione tra cliente e farmacista. Al centro vero e proprio del layout – e della customer experience – una struttura luminosa (“Albero della vita”) attorno alla quale si colloca il banco di vendita circolare, pensato per focalizzare l’attenzione e accogliere il cliente con un punto di riferimento sempre disponibile.

«Con BENU Salute CityLife, lanciamo un format innovativo ed evoluto, con la chiara volontà che abbiamo di aprire sempre nuove frontiere su cui metterci alla prova», racconta Lorenzo Clerici, Group customers and Channels director Phoenix Pharma Italia. «Questa inaugurazione rientra appieno nelle strategie di evoluzione dell’insegna, che puntano su innovazione, servizi e persone. Nel corso del 2025, 12 fra farmacie e parafarmacie BENU sono state completamente ristrutturate secondo il nuovo concept. Altre dieci sono già in programma per il prossimo anno. BENU Salute CityLife è la concreta testimonianza di questo percorso di evoluzione e ne siamo particolarmente orgogliosi».

La nuova Skin Area come servizio pilota

Uno degli elementi più caratterizzanti del format è la Skin Area, un ambiente strutturato per accogliere consulenze beauty personalizzate in collaborazione con partner del settore dermocosmetico. L’obiettivo è offrire percorsi completi di analisi e trattamenti, integrati da strumenti diagnostici e programmi costruiti su esigenze individuali, che progressivamente potranno essere implementati da massaggi curativi e relax con l’obiettivo di accompagnare il cliente in un’esperienza di benessere integrato e cura “premium” che comprende tecnologia e competenza professionale.

Lo spazio si configura come un laboratorio di servizi che BENU intende osservare e affinare per possibili sviluppi nella rete. «BENU Salute CityLife vuole rappresentare molto di più di uno store, per quanto evoluto e innovativo», sottolinea Clerici. «Qui vede infatti la sua massima espressione il nostro nuovo concept legato alla bellezza, “BEAUTY Circle”. Ne fanno parte prodotti e consulenze esperte, per ogni tipologia di pelle, una parete completamente instagrammabile, specchi e strumentazioni avanzati, per l’analisi della pelle. Si tratta di un vero e proprio laboratorio esperienziale che potrà ispirare sempre nuovi store e servizi. Nell’ideare il format, abbiamo pensato a tutte le fasce di età, a partire dalla clientela più giovane. Per tutti, intendiamo rappresentare uno spazio di elezione, confermando la nostra missione di prenderci cura delle persone, nella loro completezza». 

Un modello costruito con i brand partner

La progettazione del concept – dall’assortimento ai servizi – è stata realizzata con il contributo diretto dei partner, in una logica di co-sviluppo. «Le brand partnership sono state determinanti in questo percorso», osserva Vincenzo Masci, Group commercial and Marketing director Phoenix Pharma Italia. «Con i nostri partner dell’industria abbiamo vissuto e vivremo BENU Salute CityLife come un laboratorio condiviso, per mettere in campo idee, format, iniziative replicabili sull’intera rete dell’insegna BENU. Si tratta di una vera e propria co-progettazione che ci coinvolge e ci motiva ad andare sempre oltre. È grazie al dialogo e al confronto con l’industria che abbiamo ampliato le referenze, introdotto categorie esclusive, interpretato la skincare nella chiave più personalizzata e attuale, creato programmi di eventi in costante evoluzione». L’elenco dei marchi coinvolti include, tra gli altri, Avène, Beauty of Joseon, Biodance, BioNike, Caudalie, Cooper, Curasept, Danone, Dr.Jart+, Eucerin, FaceD, Filorga, Gallinée, Goovi, Haleon, Lierac, L’Oréal, Menarini, Miamo, Missha, Nuxe, Opella, Reckitt, Rilastil, Roc, Skin1004, SVR, Veralab.