La fidelizzazione non è più solo uno strumento promozionale, ma un modello di relazione capace di generare valore, rafforzare il posizionamento e accompagnare la farmacia nelle sfide di un mercato in profonda trasformazione. È quando è emerso nella quarta edizione di Loyalty Insights – Osservatorio E-Fidelity, che si è svolta il 3 marzo a Milano e che, tra contributi accademici, dati di mercato e testimonianze aziendali, ha analizzato l’evoluzione della loyalty in farmacia e non solo.

Da leva tattica a strumento relazionale

L’incontro si è aperto con la relazione di Cristina Ziliani – PhD, responsabile dell’Osservatorio Fedeltà dell’Università di Parma – che nel suo intervento “Dove vanno le strategie di loyalty tra app e servizi che creano valore” ha offerto una visione ampia dell’evoluzione della loyalty nel contesto dei grandi cambiamenti del retail internazionale. Per Ziliani, la fidelizzazione non si limita più a programmi a punti o promozioni, ma diventa un sistema integrato lungo l’intera customer journey, in cui i touchpoint si moltiplicano e la scoperta dei brand avviene sempre più fuori dal punto vendita, tra social media, creator digitali, intelligenza artificiale e nuovi strumenti di pagamento. La ricerca presentata dalla relatrice evidenzia come anche in Italia la loyalty sia ormai prioritaria per le aziende retail, con investimenti su app proprietarie e servizi a valore aggiunto, puntando su personalizzazione, gamification ed esperienze distintive. L’intelligenza artificiale gioca un ruolo centrale, aprendo opportunità nella gestione dei dati, nella segmentazione e nella comunicazione mirata, ma sollevando anche sfide organizzative e culturali. Il passaggio chiave è dal “dare punti” al “dare senso”, trasformando la loyalty da leva tattica a strumento relazionale e identitario. L’analisi generazionale mostra partecipazione elevata ai programmi fedeltà, ma con aspettative diverse: le generazioni più giovani privilegiano benefici immediati, servizi digitali e modalità di pagamento integrate, mentre quelle più mature valorizzano strumenti che facilitano spesa e pianificazione. Il quadro complessivo indica una loyalty evoluta, esperienziale e personalizzata: non più solo incentivo economico ma elemento strutturale della relazione tra insegna e cliente, capace di integrare dati, tecnologia e dimensione umana in un’unica strategia.

Canale farmacia: ingressi in calo, scontrino in crescita

È stata poi la volta di Viki Nellas – R&D Lead di New Line Ricerche di Mercato – che ha analizzato le dinamiche del canale farmacia nel 2025, partendo dai fattori esogeni che hanno influenzato il mercato: variabilità climatica, due picchi influenzali, contesto macroeconomico incerto e cambiamenti normativi, come il consolidamento della farmacia dei servizi e il passaggio di alcune classi di farmaci dalla DPC alla convenzionata. A questi si è aggiunto l’impatto rilevante dei farmaci per diabete e controllo del peso, che ha sostenuto la crescita del fatturato. Nellas ha poi evidenziato come il mercato abbia chiuso positivo a valore, ma con volumi stabili o leggermente in calo. Il farmaco su prescrizione resta il principale driver di crescita, mentre l’area commerciale registra contrazioni a confezioni, con la dermocosmesi in controtendenza grazie a una domanda orientata alla qualità. Nell’automedicazione calano i prodotti per bisogni acuti, mentre crescono categorie legate a prevenzione, integrazione e benessere. Circa gli ingressi in farmacia, questi continuano a diminuire, compensati da uno scontrino medio più alto. La sfida principale resta strategica: recuperare traffico, rafforzare la relazione con i clienti e intercettare nuovi bisogni in un contesto sempre più complesso e frammentato.

In farmacia: dati e casi a confronto

A seguire, l’intervento a due voci di Carlo Carmagnola e Marcello Genovese, rispettivamente presidente e Marketing Project Manager di Farloyalty. Carmagnola ha presentato i risultati dell’Osservatorio Loyalty, basato su oltre 3mila farmacie. Il relatore ha confermato il calo di ingressi e l’allungamento del tempo medio di ritorno, mentre lo scontrino medio resta stabile o cresce leggermente, segno che il valore deriva più dall’aumento della spesa per visita che dal numero di visite. La crescita delle carte fedeltà è trainata dai gruppi di proprietà, più strutturati in CRM, mentre le farmacie indipendenti mantengono il vantaggio nella relazione diretta al banco. L’analisi dei decili evidenzia un aumento dei clienti alto spendenti e una riduzione della base meno fedele, segnale di possibile dispersione o minore riattivazione. Sul fronte delle promozioni, il coupon a valore (in particolare cinque euro con soglia minima di spesa) è lo strumento più diffuso e performante, con una redemption media intorno al 9 per cento, influenzata dall’attività del farmacista, che ne migliora sensibilmente le performance se propone attivamente il beneficio. I coupon a percentuale, invece, risultano meno efficaci su scontrini medi contenuti.

Genovese, da parte sua, ha presentato il case study “Crescere attraverso la loyalty quando cala il ritorno in farmacia”, illustrando come una farmacia indipendente, già attiva con la loyalty, abbia rilanciato nel 2025 il programma in modo strutturato: piani marketing più frequenti e profilati, comunicazioni mirate via sms ed e-mail, e forte coinvolgimento del team interno. La distribuzione delle card aumenta, cresce la conversione dei punti in premi e si rafforza la percezione di relazione con il cliente. I risultati mostrano un miglioramento della frequenza di visita, un incremento dello scontrino medio e una crescita del valore cliente su quasi tutti i decili. Il caso conferma che la loyalty funziona solo se basata su conoscenza del cliente, azioni coerenti e partecipazione attiva dei collaboratori, trasformandosi da semplice raccolta punti a leva strategica di relazione e performance.

L’incontro si è concluso con l’intervista di Alessandra Frontini – director Iqvia, Retail & CH Offering – al presidente di Unifarco Luigi Corvi e al presidente esecutivo di Bottega Verde Benedetto Lavino, i quali hanno condiviso l’esperienza concreta della loyalty, evidenziando come i programmi fedeltà siano oggi leve strategiche integrate con CRM, dati e touchpoint, in grado di guidare le scelte commerciali, rafforzare il posizionamento e costruire relazioni continuative e personalizzate con i clienti. Un confronto prezioso, quello dei due relatori, che ha unito teoria e casi reali sul campo.