Il settore farmaceutico sta vivendo una profonda trasformazione, spinto dall’avanzamento tecnologico e dall’esigenza di ridefinire il proprio posizionamento sul mercato. La farmacia, oggi, deve andare oltre il ruolo tradizionale, abbracciando la digitalizzazione come componente strategica. Questo richiede competenze specifiche, spesso non interne, che vanno dalla definizione di una strategia data driven alla costruzione della brand awareness. Ecco perché l’expertise di agenzie specializzate è cruciale: fungono da partner strategici, offrendo know-how in ambito di gestione e comunicazione per definire strategie omnicanale, costruire una presenza on line efficace, analizzare dati e sviluppare la brand awareness.

Rif Raf è una digital agency che ha progettato alcune delle più importanti farmacie on line in Italia. In un contesto di crescita impetuosa dell’e-commerce farmaceutico, nel primo semestre 2025 le farmacie on line seguite da Rif Raf hanno registrato +19,42 per cento di fatturato complessivo. Con il nuovo programma Go Local, lanciato lo scorso ottobre, l’agenzia mira inoltre a integrare il potenziale globale dell’on line con la forza del radicamento territoriale, offrendo alle farmacie strumenti per essere competitive e connesse 24/7.

Tra le case histories di successo curate da Rif Raf, c’è quella di Farmacie Lombardi Group, realtà nata nel 2007 come farmacia di quartiere, che conta oggi 13 insegne dislocate tra Napoli, Roma e Firenze. In questa “intervista doppia” con Nicola Romita, ceo di Rif Raf, e Antonio Losacco, amministratore delegato di Farmacie Lombardi Group, esploriamo le dinamiche dell’innovazione digitale sia dal punto di vista della web agency sia da quello della farmacia.

Dottor Losacco, ci racconti qualcosa della vostra realtà aziendale e del vostro rapporto col digitale.

Dal 2007 a oggi, il percorso di sviluppo progressivo che ci ha condotti da una singola farmacia alla gestione di una rete diffusa in tre grandi città, ha comportato un profondo processo di branding e rebranding. Obiettivo: avvicinarci sempre più al concetto di omnicanalità, per offrire un’esperienza utente integrata tra i canali fisici e digitali. In questo contesto, la collaborazione con Rif Raf ha rappresentato un elemento chiave. In ambito e-commerce, operiamo attualmente con due piattaforme principali: Farmaciarealefirenze.com e Farma-web.it, sulle quali abbiamo investito significativamente negli ultimi due anni, puntando su un assetto operativo d’eccellenza, incentrato su una customer e user experience altamente performanti. Un risultato ottenuto grazie al supporto strategico e operativo quotidiano di Rif Raf.

Ecco, quali sono i criteri che vi hanno guidato verso la scelta di una partnership strategica con Rif Raf, e qual è stato l’approccio adottato nel processo di digitalizzazione?

AL_In un ecosistema digitale estremamente frammentato, caratterizzato da una moltitudine di provider e agenzie, trovavamo estremamente difficile individuare una strategia coesa. I nostri due principali portali e-commerce riscontravano criticità, in particolare in termini di revenue e margini, e mancava una chiara comprensione del conto economico in un contesto digitale ipercompetitivo e ipercomplesso. La visione innovativa del mondo web di Rif Raf ci ha subito convinto e i risultati ottenuti nel tempo hanno confermato la solidità di questa partnership, concretizzatasi in una situazione realmente win-win.

NR_ L’incarico iniziale prevedeva la realizzazione di due portali web, ma ci siamo presto resi conto della necessità di integrare tutte le attività di marketing sotto un’unica regia. Abbiamo voluto dotarci di una figura di marketing manager con background MBA – Massimiliano Masi – proprio perché riteniamo che il marketing moderno debba necessariamente fondarsi su una logica di controllo di gestione. La costruzione di una solida brand identity, con i due portali posizionati su target diversi, uno più mass market e l’altro premium, può generare valore solo se supportata da una strategia rigorosamente data driven. Abbiamo implementato un sistema di controllo quotidiano, verificando l’andamento delle attività rispetto agli obiettivi definiti su base mensile e annuale. La gestione dei numeri deve essere quasi ossessiva: spesso si sente dire che l’e-commerce non funziona, ma il problema non è il canale in sé, quanto una sua gestione inefficace e priva di accountability, e la mancanza di una cultura dei dati. In passato una farmacia poteva operare con margini ampi anche in assenza di controlli puntuali, oggi ogni voce di spesa deve essere gestita con attenzione quasi millimetrica.

Qual è stata la principale criticità che avete riscontrato nell’approccio al digitale?

AL_ L’ostacolo principale è stato proprio far quadrare il conto economico all’interno di una struttura aziendale e organizzativa estremamente complessa. La difficoltà dell’e-commerce risiede nel bilanciare quotidianamente la struttura dei costi con quella dei ricavi, i quali non sono predefiniti o stabili. In un contesto di pricing e concorrenza così dinamico, la sfida è mantenere stabilità sia dal punto di vista del business sia dei prezzi, garantendo al contempo l’efficienza operativa.

NR_ Ritengo che una delle difficoltà maggiori per le farmacie sia la capacità di comunicare una value proposition chiara, distintiva e non esclusivamente legata alla leva del prezzo.

AL_ Concordo pienamente. La value proposition deve essere dinamica per stare al passo con l’evoluzione del mercato digitale, ma al contempo trasmettere solidità e coerenza. L’obiettivo è far percepire il nostro gruppo come un punto di riferimento stabile, in grado di offrire continuità di servizio e standard qualitativi elevati.

NR_ E soprattutto, con dei valori. Le persone non si fidelizzano al prezzo, ma ai brand e ai valori che essi rappresentano. Nel settore farmaceutico, la costruzione di un sistema valoriale è ancora embrionale: le farmacie per troppo tempo hanno beneficiato di un vantaggio competitivo implicito, senza sentire il bisogno di lavorare sul brand. Stiamo facendo proprio questo percorso con Farmacie Lombardi Group: creare un valore aggiunto che trascenda il prezzo, per quanto esso sia importantissimo, ovviamente.

Rilevate differenze sostanziali nell’approccio al digitale tra Nord, Centro e Sud Italia?

NR_ Assolutamente sì. Al Nord si percepisce un minor senso d’urgenza nell’adeguarsi alle dinamiche digitali, probabilmente per la maggiore marginalità ancora garantita dalla vendita a prezzo pieno. Le attività di comunicazione sui social media sono spesso deboli o inefficaci. Al Centro-Sud, invece, riscontriamo una maggiore apertura verso
l’e-commerce e una più spiccata sensibilità verso l’innovazione.

AL_ Esistono importanti difformità normative tra le Regioni, anche se si sta osservando una progressiva convergenza verso modelli digitali soprattutto nell’erogazione dei servizi. Le differenze culturali e comportamentali della clientela impongono alle farmacie un elevato grado di flessibilità e capacità di adattamento alle singole peculiarità del territorio. Un esempio emblematico è la misurazione gratuita della pressione, ancora molto diffusa al Sud per motivi culturali e storici: è difficile ora far comprendere che si tratta di un servizio professionale che andrebbe retribuito in quanto ha un costo in termini di tempo e competenze, poiché in passato “si è sempre fatto così”.