Giunto alla sua quarta edizione, New LiNEXT, l’appuntamento annuale di New Line Ricerche di Mercato dedicato all’evoluzione della farmacia e del settore salute, nel corso dell’evento “La farmacia oltre la farmacia” ha approfondito le trasformazioni in atto: dalla crescente centralità della prevenzione e della sanità territoriale alla moltiplicazione dei touchpoint fisici e digitali attraverso cui le persone si informano e scelgono il proprio percorso di salute.

In apertura, la Managing Director di New Line Elena Folpini ha descritto «un sistema salute sempre più orientato a prevenzione, autocura e fruizione digitale, con AI e nuove terapie a ridefinire aspettative e comportamenti». Crescono farmacia dei servizi e canale digitale, mentre il punto vendita resta centrale per specializzazione e consulenza. Tra i mercati più rilevanti, la salute intima femminile sfiora il miliardo di euro e la gestione del dolore raggiunge 2,3 miliardi; nel farmaco si registrano inoltre 43 milioni di dosi giornaliere in più rispetto al 2023.

Vince l’offerta di valore

Per il Commercial Director Simone Nucci, la trasformazione della farmacia riguarda soprattutto l’evoluzione dei modelli organizzativi: «Il 42 per cento dei presidi italiani è affiliato a catene o network, con una gestione più strutturata di prezzi, promozioni e assortimento». Le catene registrano uno scontrino medio di circa 2 euro superiore ai 22 della media nazionale, sconti medi prossimi al 20 per cento (contro il 18 per cento della farmacia) e circa 60 referenze in più. Cresce anche la marca privata, presente in quasi il 15 per cento delle farmacie e pari al 5-6 per cento del mercato commerciale. Il settore si avvicina così al retail organizzato, senza un unico modello vincente: la competitività dipende dalla capacità di trasformare dimensione, strumenti e assortimento in maggiore valore per il consumatore».

Cambiano i consumi e le sfide per la farmacia

Sul fronte dei consumi Viki Nellas, R&D Lead di New Line, ha evidenziato il calo dei volumi nel 2025 (-0,8 per cento nel commerciale, -1,8 per cento nell’automedicazione) e degli acquirenti delle principali categorie (-5-7 per cento in tre anni), mentre le marche private crescono di 2 punti. Avanzano anche i GLP-1, con circa 1 milione di utilizzatori stimati nel 2025, di cui 220mila per la gestione del peso, generando nuovi acquisti complementari (probiotici, antiacidi, lassativi, vitamine e minerali) che, avverte Nellas «richiedono una conoscenza sempre più precisa dei bisogni di un consumatore orientato a soluzioni mirate, consulenza e supporto».

La New Business Lead del Gruppo Vera Majoros ha trattato di un percorso di salute sempre più frammentato tra canali fisici e digitali. «La farmacia resta centrale per competenza e prossimità, ma deve confrontarsi con maggiore sensibilità al prezzo, promozioni e marca privata. Diventa quindi strategico presidiare l’intero percorso di scelta attraverso l’integrazione tra percorso fisico e digitale, informazione e consulenza».

Da parte sua, Marco Pellizzoni, Commercial Director di YouGov Shopper, ha rilevato che, nonostante una maggiore attenzione alla spesa, gli italiani continuano a investire in prodotti per la salute percepiti come efficaci. «Salute e benessere influenzano anche la scelta del punto vendita, mentre il prezzo resta la principale barriera: la farmacia deve quindi coniugare valore, convenienza e prossimità per rispondere adeguatamente a bisogni sempre più mirati».

A chiudere la prima parte del panel, Annarosa Racca, presidente di Federfarma Lombardia, che ha sottolineato il rafforzamento del ruolo della farmacia nel sistema sanitario attraverso telemedicina, vaccinazioni e supporto ai cittadini. «Un’evoluzione che richiede però adeguamenti organizzativi e tecnologici, mantenendo centrale il farmaco e integrandolo con servizi, prevenzione, wellness e supporto ai pazienti cronici».

Nuovi percorsi e nuovi touchpoint

Introdotta e moderata da Erika Mallarini, docente di SDA Bocconi School of Management, la seconda parte dell’incontro ha riunito industria e operatori nella tavola rotonda “La farmacia oltre la farmacia: prospettive a confronto”.

Per Luca Bertolini, Director Commercial Excellence Southern Europe di Haleon, «il mercato di vitamine e minerali riflette un percorso d’acquisto sempre più frammentato, con il digitale centrale soprattutto nella fase di ricerca». Per le aziende, la sfida è presidiare i diversi touchpoint con una comunicazione coerente, distintiva e adatta ai nuovi linguaggi, mantenendo al centro la qualità dell’informazione.

Mariarosa Colazzo, Head of Sales Consumer Health di Bayer, ha affermato che «cresce la domanda di fast care, basata su rapidità nella diagnosi, nella scelta, nella disponibilità e nell’effetto». Un italiano su due utilizza l’AI generativa anche per comprendere meglio diagnosi e terapie, mentre il 70 per cento interviene tempestivamente sui sintomi. Bayer punta quindi su packaging più chiari, comunicazione personalizzata e intelligenza artificiale, coinvolgendo farmacisti e consumatori nello sviluppo delle innovazioni.

Secondo Anne-Marie Van de Kieft, Sr. Director Ideation and Consumer Design CHC di Alfasigma, i GLP-1 stanno trasformando l’intero ecosistema dei consumi legati alla salute. In Italia, circa il 25 per cento degli acquisti riguarda il sovrappeso, mentre crescono bisogni complementari, dagli integratori ai prodotti per il benessere. Il percorso integra fast care e right care, mentre la longevity punta sulla qualità della vita, con il 50 per cento degli italiani tra 35 e 60 anni che pratica attività di prevenzione.

«Il consumer journey varia in base alla categoria e non segue un unico percorso», ha spiegato Giuseppe Abbadessa, General Manager di Theras Consumer Health. Per i termometri, per esempio, l’80 per cento dei consumatori si informa on line, ma il 75 per cento decide in farmacia, dove resta centrale il consiglio del farmacista. Per dispositivi più complessi e costosi, il 95 per cento si documenta prima dell’acquisto, mentre prezzo e visibilità incidono sulla scelta; nelle medicazioni postoperatorie è rilevante anche il ruolo del medico.

In tema di omnicanalità, Vincenzo Masci, Commercial & Marketing Director di Phoenix Pharma Italia, ha ribadito «la necessità di passare da una logica per canale a una centrata sul cliente». Il consumatore trascorre oltre 100 minuti su un sito, visita sette pagine e acquista cinque-sette referenze, con uno scontrino medio di 45-70 euro, contro i circa 22 euro in farmacia. Quest’ultima mantiene però il vantaggio della prossimità, mentre in rete contano soprattutto convenience, informazioni e ampiezza dell’assortimento.

Infine, per Nicola Tarantino, Director Strategic Procurement Italy di Redcare, «la private label deve puntare non solo sulla convenienza, ma anche su qualità, efficacia, sicurezza e fiducia». Il farmacista resta centrale come ambasciatore del prodotto, mentre assortimento e collaborazione con l’industria sostengono lo sviluppo delle categorie. Inoltre, Il 63 per cento sceglie la farmacia per prossimità e fiducia; on line, invece, personalizzazione e ampiezza dell’offerta rafforzano relazione e frequenza d’acquisto.