Consulenza, servizi e retail media; sembrano essere queste le leve che guideranno l’evoluzione della farmacia secondo quanto emerso durante l’incontro “Retail Pharma: l’evoluzione della farmacia tra servizi, personale e retail media”, dedicato al mondo farmacia nell’ambito del recente Forum Retail 2025 (Milano, 12-13 novembre).

«In un paese caratterizzato da invecchiamento della popolazione e aumento delle cronicità, che incidono sul carico del sistema sanitario, è in atto una evoluzione verso una concezione di sanità meno incentrata sull’ospedale e più legata al territorio», ha dichiarato Clara Mottinelli, tesoriere Federfarma e presidente di Federfarma Brescia all’apertura della tavola rotonda. «La farmacia è certamente la prima rete di prossimità: in questo contesto si dovrebbe costruire una rete territoriale per governare un Sistema sanitario nazionale che arranca». In tal senso hanno un valore aggiunto i servizi e i consigli che la farmacia è in grado di erogare: «Nutrizione, alimentazione, prevenzione. Basti pensare ai servizi di telemedicina; oggi sono già 11mila le farmacie che offrono servizi di telemedicina in campo cardiologico (nel 2,4 per cento dei casi individuano casi gravi che richiedono immediata ospedalizzazione). Vogliamo fare in modo che anche coloro che non sono strutturati per questo possano creare spazi al di fuori della sede farmacia». Fondamentale in quest’ottica, e non solo, è la formazione, «che dovrebbe essere continua, continuativa e di qualità. Abbiamo acquisito una solida esperienza, derivante dalla pandemia per la somministrazione di vaccini, che ha insegnato come sia possibile formarsi velocemente».

La formazione, presidio indispensabile

Dell’importanza della formazione e dei bisogni formativi dei farmacisti ha parlato anche Alessandro Colombo, General Manager Biocure-PiLeJe e membro del Consiglio Direttivo di Integratori & Salute/UnionFood-Confindustria. Da una recente indagine Iqvia condotta su 250 farmacie, emerge che i farmacisti vorrebbero ricevere dalle aziende supporto per la formazione del personale, per la gestione manageriale, e per la comunicazione verso i pazienti. «L’industria è chiamata a fornire strumenti concreti ai farmacisti per rafforzare il loro ruolo consulenziale; la formazione è l’area di supporto più richiesta dalle farmacie alle aziende», ha affermato Colombo.

Nell’ambito degli integratori, l’Italia è il primo mercato in Europa con un valore di cinque miliardi di euro, il 77 per cento del quale veicolato nel canale Farmacia. «Qui il farmacista continua a rivestire un ruolo di consulente qualificato, secondo solo al medico di medicina generale: rappresenta infatti la fonte di informazione sull’integrazione per il 40 per cento dei consumatori. E non va dimenticato che in Italia gli integratori costituiscono circa il 50 per cento del totale mercato automedicazione di una farmacia media, superando dell’80 per cento il fatturato del settore cosmetico», ha concluso il manager.

Evoluzione della farmacia, serve un cambio di visione

Durante l’incontro è stato più volte sottolineato come sia necessario un cambio di paradigma culturale e operativo da parte della stessa farmacia; i servizi erogati non dovrebbero essere valutati con la stessa metrica di profitto dei prodotti, ma considerati un investimento strategico per costruire un rapporto di fiducia duraturo con il cliente-paziente.

Ha sottolineato Andrea Riva, Owner & Principal Pharmacies Industry: «Il beneficio per la farmacia è di tipo qualitativo. Sarebbe un errore di considerare il servizio con lo stesso approccio con cui si considera il prodotto. Il servizio non dovrebbe quindi essere gestito sulla base del margine determinato dalla singola erogazione, ma visto invece come un valore aggiunto che permette di distinguersi e qualificarsi sul territorio come farmacia di riferimento. Auspico un cambio di cultura all’interno del nostro mercato, affinché anche gli stakeholder che portano questi servizi in farmacia abbiano un approccio, nei confronti dei farmacisti, diverso rispetto a quello attuale».

Retail media, nuova frontiera?

Il retail media potrebbe diventare un canale strategico per la farmacia, ottimizzando l’interazione con il cliente. Secondo Walter Ferrari, Chief Marketing Officer AdKaora, il retail media rappresenta la nuova frontiera della comunicazione nel canale Farmacia, «un mercato in rapida ascesa che, secondo le stime, raggiungerà un valore di 640 milioni di euro nel 2025. Non si tratta di un semplice canale pubblicitario, ma di un percorso strategico che integra i touchpoint digitali esterni con l’esperienza fisica all’interno del punto vendita. La farmacia rappresenta il cosiddetto “ultimo miglio”: l’esposizione di un prodotto ha un valore più grande perché contemporaneo al compimento di un atto di acquisto da parte del cliente. L’efficacia di questo approccio è resa misurabile da un’infrastruttura tecnologica che traccia in tempo reale i dati di sell-out, correlando gli investimenti pubblicitari a un incremento tangibile delle vendite».

La farmacia del futuro sembra delinearsi come un ecosistema complesso, caratterizzato da consiglio professionale, servizi sanitari e innovazione digitale per definire un nuovo modello di salute territoriale. Al fine di cogliere appieno le opportunità future, una delle sfide, secondo Valerio Vidoni, Media Lead Southern Europe Haleon, riguarda la necessità che i farmacisti acquisiscano maggiore consapevolezza del proprio valore potenziale, sia come presidio sanitario sia come asset di comunicazione.