Aveva poco più di vent’anni e la farmacia di suo padre, e prima ancora del nonno, una delle più belle farmacie di Milano, gli imponeva un interrogativo pressante: aderire alle conformità, alle abitudini familiari, o decidere di navigare in mare aperto, forte di una innata propensione all’avventura, con i conseguenti rischi. Senza indecisioni. L’idea di mettersi il camice bianco e il caduceo per presidiare il “banco di famiglia e il cassetto frusciante di banconote” non gli andava a genio, tantomeno era sopportabile l’idea di “tirare a campare”, aggiungendo qualche rimedio naturale al listino dell’aziendina di famiglia, “nella politica dei piccoli passi”. Gian Germano Giuliani – per tutti Pippo – affrontò allora la svolta della sua vita, decidendo di giocarsela. In pochi mesi rilevò l’azienda di famiglia senza ricorrere a finanziamenti bancari, senza chiedere soldi a papà, realizzando qualche fisiologica dilazione di pagamenti.

Aveva intuito il potenziale dei prodotti naturali e si catapultò nel futuro, decidendo di produrre in forma industriale l’Amaro Medicinale di famiglia, non a caso Giuliani, non con un nome di fantasia. Senza aver studiato i manuali di marketing – tutti statunitensi, lontanissimi dalle abitudini dei manager degli anni Sessanta – fece propri tre concetti chiave: concentrare le risorse sul prodotto di maggiore potenziale, dare al prodotto i connotati che lo differenziassero dai concorrenti, giocare in comunicazione diretta, con investimenti pubblicitari importanti, puntando sul cliente-consumatore. Pochi lo rammentano ma in quel decennio, sessant’anni fa, l’Amaro Medicinale Giuliani è stato il prodotto farmaceutico più venduto in Italia grazie a innegabili qualità, soprattutto grazie a un’immagine convincente: “Il digestivo che in più attiva il fegato”. Posizionamento ideale, intermedio tra la specialità farmaceutica su prescrizione e il prodotto da banco. Conforme, in ogni caso, alle promesse.

Poco importa che i concorrenti l’avessero nel mirino. Successo e invidia altrui vanno a braccetto, ma Pippo volse a suo favore le critiche, in uno splendido isolamento. In pieno dissenso con Farmunione decise che i prodotti da banco non dovessero usufruire dello “sconto mutualistico” e diede a vita ad Assosalute, che nei primi anni Settanta riunì chi dava vita agli Otc. Con l’appoggio di Fulvio Bracco, allora presidente di Federchimica, Pippo Giuliani studiò il posizionamento del farmaco da banco, nella sua dimensione, nelle sue regole. Organizzò a Parigi una riunione dei produttori da banco inglesi e francesi e segnalò all’allora ministro della Sanità italiano che a quell’incontro Assosalute di fatto non rappresentava alcunché, perché in Italia non c’era ancora la normativa dei farmaci da banco. Con molta prontezza a Parigi venne inviato un vicedirettore, il professor Polizzi, che partecipò alla fase conclusiva. Fu un punto di svolta, segnalato da Giuliani con questa affermazione: «I prodotti da banco sono cosa povera, ben diversi dagli etici, anche perché con l’etico chiunque sa fare soldi, mentre nel banco è più difficile». Il bello è che Giuliani aveva fatto anche un’incursione nel settore degli etici con una serie di prodotti, il Deursil, giusto per citarne uno.

Incuteva timore Pippo, anche fuori del suo mondo di elezione. Fondò la Gi.Arredi, che suggeriva la farmacia dai grandi spazi, con esposizione a cascata, con luci efficaci e che faceva crescere il business del benessere, insegnando ai farmacisti che il monopolio prima o poi corre dei rischi, dato che le rendite di posizione non sono infinite.

Quello che maggiormente mi lega a Pippo, di cui conservo piacevoli ricordi dei nostri incontri, è il suo approccio al mondo dell’editoria di settore che ha semplicemente inventato negli anni Settanta: dapprima “Medico e Paziente”, poi “Il Farmacista Moderno” e infine, per il largo pubblico, “Salute”. Tanto che un bel giorno mi disse: «Ismaele, vai avanti tu». Ho provveduto, a modo mio.