Retail media in farmacia, da canale pubblicitario a leva strategica
IL MARKETING
Retail media in farmacia, da canale pubblicitario a leva strategica
La forte crescita di uno dei fenomeni più innovativi nel mondo del commercio e della pubblicità digitale, che vede l’integrazione tra rilevazione di dati di vendita, schermi digitali e strategie omnicanale, rende la farmacia un hub di comunicazione e servizi, aprendo nuove opportunità per farmacisti e brand. Ne parliamo con Walter Ferrari, Chief Marketing Officer di Adkaora
18 dicembre 2025
di Stefania Cifani
Con una crescita prevista del 27 per cento nel 2025, il retail media – ovvero l’insieme degli spazi, off line e on line, e dei dati sulle vendite e sul consumatore che i retailer possono mettere a disposizione degli inserzionisti – appare uno dei driver più promettenti del canale farmacia, sia per migliorare l’esperienza del cliente che per offrire a brand e farmacie strumenti nuovi per ottimizzare le vendite.
Il report “Il retail media in farmacia” di Adkaora analizza l’andamento del mercato secondo dati relativi a un campione di farmacie italiane per il periodo luglio 2024-giugno 2025. Oltre alle dinamiche di vendita delle principali categorie merceologiche, il white paper si propone di analizzare le opportunità legate al retail media e al ruolo crescente della farmacia come hub di comunicazione sanitaria e punto di riferimento per il cittadino. Per approfondire questo tema abbiamo parlato con Walter Ferrari, Chief Marketing Officer di Adkaora.
Come nasce il report e qual è l’obiettivo della ricerca?
I dati provengono da un network di 250 farmacie indipendenti, considerate “premium” per bacino d’utenza e fatturato. Il nostro progetto prevede la presenza di schermi installati all’interno delle farmacie, in prossimità delle casse, per permettere la diffusione di spot riguardanti brand e prodotti presenti in farmacia e raggiungere i clienti al momento dell’acquisto. Una specifica tecnologia permette di rilevare ogni scansione del codice a barre di prodotti venduti, così da raccogliere dati di vendita in tempo reale. Da qui nasce l’idea di produrre una ricerca che mostri i trend di vendita delle principali categorie di prodotto, e l’andamento nel corso di un anno. Si tratta della prima rilevazione, cui seguiranno probabilmente altre edizioni e approfondimenti su alcune categorie specifiche.
In che modo il farmacista può usufruire di questa tecnologia?
L’idea è che la farmacia, oggi vero e proprio hub di servizi per il territorio, utilizzi questo canale per comunicare tutto ciò che mette a disposizione dei cittadini. Il palinsesto del monitor in una giornata tipo è composto per circa il 50 per cento da contenuti editoriali della farmacia stessa, e per il restante 50 per cento da contenuti media legati alle campagne. La farmacia può scegliere cosa mostrare nella propria proposta, da contenuti divulgativi a servizi disponibili (per esempio esami o prestazioni sanitarie), fino a prodotti a marchio proprio o informazioni utili per il cittadino.
Di quali competenze e strumenti hanno bisogno oggi le farmacie, diventate hub sanitari e di comunicazione?
La digitalizzazione è necessaria. La costruzione di un’infrastruttura digitale è fondamentale per offrire ai clienti un accesso alternativo o più veloce ai servizi, che si tratti di richieste/prenotazioni di farmaci, consegne a domicilio oppure vendita diretta tramite e-commerce. Tutto ciò che si può digitalizzare – app, sito e-commerce, sistema di prenotazione dei servizi – facilita la vita dei clienti, che dovrebbero recarsi fisicamente in farmacia solo per un esame, per ritirare un prodotto e per ricevere un consiglio; tutto ciò che sta “prima” e “intorno” può essere gestito in modalità digitale, migliorando il servizio offerto. Chi si adegua a questa tendenza si trova un passo più avanti rispetto ad altri.
Quali potrebbero essere quindi gli scenari futuri del retail media per le farmacie?
Il report evidenzia come la fusione tra dati in tempo reale, schermi digitali indoor e strategie omnicanale stia rendendo il retail media un elemento chiave della comunicazione farmaceutica, sia per le aziende sia per la farmacia, che si conferma un canale privilegiato per la comunicazione nel momento dell’acquisto. Dal lato farmacisti, come retailers è fondamentale l’acquisizione della consapevolezza della potenzialità del proprio spazio. La sua valorizzazione, dal punto di vista fisico e digitale, può generare introiti commerciali significativi. Il mercato pubblicitario è interessato a soluzioni di retail media, cioè a pianificare spazi all’interno dei punti vendita o sui siti dei retailer, perché lì si trova un target propenso all’acquisto. Per le farmacie questo significa, da un lato, digitalizzare il proprio spazio e offrire servizi migliori ai clienti, con un salto in avanti anche sul piano culturale e sociale; dall’altro, mettere a disposizione uno spazio molto ambito dalle aziende.
I dati del Report
Con il 41 per cento la categoria OTC è quella con il maggior peso sul sell-out, seguita da personal care (24 per cento), integratori (11 per cento) e dermocosmetici (9 per cento).
Seguono poi i prodotti per l’igiene orale (5 per cento), quelli per l’infanzia e l’igiene intima (4 per cento e 3 per cento); infine, contraccettivi e vita di coppia (3 per cento) e prodotti per il mondo animale (1 per cento).
Emergono dinamiche molto diverse tra le categorie di prodotto. Gli integratori registrano picchi evidenti nei mesi estivi e invernali (+20 per cento in agosto). La cosmesi mostra un andamento instabile con picchi nei mesi di novembre e dicembre (+9 per cento) e di maggio (+12 per cento). La dermocosmesi mostra una crescita significativa a ottobre (+34 per cento) e a novembre. Per l’igiene intima si rileva un picco di +94 per cento a gennaio, mentre per l’igiene orale il momento più forte è dicembre (+43 per cento).
Altre categorie evidenziano comportamenti ancora differenti. I contraccettivi e i prodotti per la vita di coppia mostrano andamenti molto discontinui, con crescite del 30 per cento ad agosto, del 26 per cento a ottobre e del 37 per cento a marzo.
I prodotti per l’infanzia, al contrario, mantengono un trend di crescita quasi costante, con aumenti del 61 per cento ad agosto, del 79 per cento a dicembre e del 68 per cento a gennaio. Anche il settore pet riflette una stagionalità precisa, con aumenti del 32 per cento in agosto e del 28 per cento a marzo. Il comparto OTC appare meno stabile, con cali ripetuti e modeste riprese a dicembre (+13 per cento) e aprile (+8 per cento).
Il report dedica spazio anche alla share of market delle categorie, mostrando come gli OTC rappresentino il 41 per cento del totale, seguiti dal personal care con il 24 per cento e dagli integratori con l’11 per cento. A seguire si trovano dermocosmetici ed etici al 9 per cento, igiene orale al 5 per cento, infanzia al 4 per cento, igiene intima e contraccettivi/vita di coppia al 3 per cento, chiudendo con il pet all’1 per cento.
Vengono inoltre sottolineate le relazioni tra categorie merceologiche: integratori e personal care sono le più “connettive”, ossia presentano relazioni significative con diverse altre aree, mentre il settore “infanzia” risulta un punto d’ingresso verso altri acquisti, soprattutto personal care, integratori e igiene orale. La dermocosmesi, con un legame del +14,67 per cento verso il personal care, mostra la maggiore correlazione trasversale.