Le novità nel mondo loyalty, le strategie di fidelizzazione delle aziende italiane, le ricerche lato consumer, i dati dell’Osservatorio: una mattinata ricca di contenuti molto interessanti per aziende e farmacie quella organizzata ieri da E-Fidelity a Milano.

Cristina Ziliani, ordinaria di marketing e responsabile scientifica dell’Osservatorio Fedeltà dell’università di Parma, ha esordito raccontando cosa accadrà con l’apertura della prima parafarmacia Amazon a Milano: « I pure player dell’e-commerce hanno sempre bisogno di presenza fisica, di negozi che nascono in un’ottica di omnicanalità: tutta la conoscenza che Amazon sviluppa on line viene usata per organizzare con logiche nuove assortimento, layout, display, promozioni, pricing e private label. Il negozio fisico serve a fare acquisizioni al programma fedeltà: Prime di Amazon oggi ha 20 anni, 194 milioni di iscritti, più 10 per cento rispetto al 2023 e chi si iscrive in un anno spende il doppio di un cliente non aderente al programma fedeltà».

La professoressa ha spiegato che le strategie di crescita di un’azienda passano attraverso il brand management (sostenere il valore del brand) ma anche il customer management: sviluppare il valore economico della base clienti dell’impresa. Esiste una strategia di loyalty non strutturata (Crm, customer service) e una strutturata, il programma fedeltà. «Le previsioni del 2025 indicano che cala la fedeltà alla marca ma sono in crescita i programmi fedeltà per rendere più profittevoli le transazioni». Il 77 per cento delle aziende italiane ha oggi un programma fedeltà, era il 70 per cento nel 2023: «I programmi fedeltà sviluppano retention, aumentano la customer lifetime value, servono per migliorare le leve del retail mix, creano differenziazione e personalizzazione, connessione emozionale, risparmi nel marketing e ingaggio dei dipendenti. Nei prossimi anni evolveranno con elementi di gamification, più vantaggi anche esperienziali legati al comportamento di acquisto, miglioramento delle app e dell’esperienza di redemption. E aumenteranno le iniziative di marketing coinvolgenti per il reclutamento al programma».

Scontrini medi più alti

I numeri della farmacia 2024 sono stati delineati da Viki Nellas, R&D Lead New Line Ricerche di mercato:

• 189 ingressi medi nel 2024;
• 28,49 euro lo scontrino medio (+ 2,2 per cento rispetto al 2023);
• 27,30 miliardi il fatturato.

Nellas ha sottolineato che il 26 per cento delle farmacie ha attivato un sistema di loyalty (più 4,5 per cento rispetto al 2019) e di queste il 31 per cento è di grandi dimensioni: «La diffusione nelle catene reali delle carte fedeltà è del 91 per cento (+43,6 per cento versus 2019). Lo scontrino commerciale con carta fedeltà è di 27,90 euro versus quello senza carta fedeltà di 21,40 euro. Chi sono questi acquirenti aderenti al programma loyalty? Segmentarli ci dà informazioni molto rilevanti per capire come agire sul punto vendita, ci dà spunti di azione molto concreti».

Nella ricerca sui consumatori condotta da Trade Lab con 645 interviste somministrate con modalità CAWI è emerso che l’89 per cento degli interpellati ha aderito a un programma di loyalty e utilizza la carta fedeltà ogni volta che fa acquisti in farmacia (73 per cento), spesso ma non sempre (14 per cento), solo occasionalmente (8 per cento). I consumatori dichiarano di ricevere offerte personalizzate della carta fedeltà una volta al mese (59 per cento), una volta alla settimana (28 per cento) e che non le ricevono (13 per cento). «Alla domanda quali vantaggi ha ottenuto grazie alla carta fedeltà la maggioranza (72 per cento) ha dichiarato accumulo punti convertibili in sconti e premi e il 25 per cento sconti immediati sui prodotti», ha spiegato Paolo Bertozzi, Head of Industry Pharma & Healthcare di Trade Lab. «Poche le offerte personalizzate e l’accesso a servizi esclusivi: il passaggio dalla “raccolta punti” alla maggiore interattività con il cliente è ancora poco sviluppato. I sistemi di loyalty servono ad attrarre, a personalizzare la promozione, a definire la struttura degli assortimenti e a generare un posizionamento competitivo della farmacia e della rete».

L’Osservatorio E-Fidelity

I dati dell’Osservatorio E-Fidelity sono stati raccolti su 2.505 farmacie e un totale di 5,2 milioni di card e sono stati raccontati di Marcello Genovese, marketing project manager di Farloyalty: «La media delle card distribuite è 1928 a farmacia e il tempo di ritorno medio del cliente è 114 giorni. Le card “vive” a 12 mesi sono l’89 per cento. Interessante lo scontrino medio parafarmaco senza card (17,01 euro) e quello con card (26,29 euro)». Per quel che riguarda il sistema premiante, prevalgono i buoni acquisto che sono occasione per far tornare il cliente: «L’anno scorso abbiamo rilevato quattro buoni in media, quest’anno cinque».

I coupon

«La distribuzione di un coupon può avvenire su diversi canali in base agli obiettivi e al target, la maggior parte viene distribuita all’interno del punto vendita», ha spiegato Carlo Carmagnola, presidente di Farloyalty. «Ci sono coupon con sconto a valore o a percentuale, il primo richiede una spesa minima: il 59 per cento delle iniziative di marketing comprendono coupon sconto a valore di cinque, dieci euro mentre il coupon in percentuale è del 20 per cento. Il cliente percepisce maggiormente le scontistiche in valore assoluto, indipendenti dalla spesa».

Potenziare le attività di marketing

Devono certo essere potenziate le iniziative di comunicazione legate al programma loyalty nelle farmacie non in catena: sms, email, consiglio al banco con pop up al collaboratore, coupon di scontistica, punti extra. Solo il 42 per cento dei farmacisti indipendenti, infatti, ha messo in campo attività di marketing contro il 100 per cento di quelle dei grandi circuiti, come ha spiegato Genovese: «Anche piccole iniziative possono fare la differenza, i clienti lasciano volentieri i contatti, hanno fiducia nei farmacisti: i titolari devono incentivarli a una seconda visita e potenziando le attività di marketing delle loro farmacie».