La comunicazione visiva nel retail sta cambiando rapidamente: tecnologia, dati e intelligenza artificiale stanno ridefinendo il modo in cui i brand progettano l’esperienza in store. In questo scenario si inserisce la quinta edizione di “The Wall Tour. Tendenze, tecnologia & AI nel Digital Signage e nelle esperienze in store”, l’evento itinerante di Infinitys – divisione del gruppo ACS specializzata in soluzioni digitali avanzate per la comunicazione, la gestione degli spazi e la mobilità – che il 12 marzo, al Samsung District di Milano, ha riunito professionisti e aziende del settore per confrontarsi sulle nuove direzioni del retail. A partire dagli insight dell’Osservatorio Retail di Shopping Map, l’incontro – moderato da Giulia Taiana, speaker di Radiofreccia – ha approfondito l’evoluzione dei comportamenti dei consumatori e il ruolo di tecnologie innovative, AI e contenuti dinamici nel creare esperienze d’acquisto sempre più immersive, personalizzate e sostenibili.

Dalla tecnologia all’esperienza: la visione di Infinitys

Nel suo intervento introduttivo, Michele Kerschbaumer, direttore commerciale di Infinitys, ha illustrato la visione alla base di Revolutura, il format di incontri promosso da Infinitys per esplorare il futuro degli spazi digitali e il ruolo crescente dell’intelligenza artificiale nel rapporto tra tecnologia, comunicazione ed esperienza. Al centro della filosofia dell’azienda c’è l’idea di “progettare esperienze”, non semplici installazioni: architettura, tecnologia e storytelling devono integrarsi per trasformare il display in uno strumento capace di informare, emozionare e coinvolgere. In assenza di una strategia e contenuti aggiornati, infatti, gli schermi rischiano di diventare “display orfani”. Guardando al futuro del digital signage, Infinitys individua tre direttrici chiave: interattività, uso dei dati per misurare le performance, messaggi brevi e immediati, pensati per catturare l’attenzione in pochi secondi e trasformare gli spazi digitali in vere esperienze dove tecnologia, design e storytelling lavorano insieme per raggiungere tale obiettivo.

Il retail tra digitale e fisico

Tra i temi emersi durante il confronto, la trasformazione dei comportamenti di consumo illustrata da Daniela Ostidich, founder e Ceo di Marketing and Trade (M&T), società di consulenza sui comportamenti di consumo e di retail design. Nel suo speech, Ostidich ha evidenziato come i clienti oscillino oggi tra dinamiche collettive influenzate da trend e scelte sempre più individuali e mobili. In questo scenario, il semplice acquisto non basta più: cresce la ricerca di esperienze capaci di generare valore, emozione e benessere. Cambia così anche il ruolo del punto vendita che, con tempi di attenzione più brevi e una minore frequentazione dei negozi fisici, deve costruire relazione e raccontare uno stile di vita, spesso attraverso ambienti accoglienti e domestici. Di conseguenza evolve anche il rapporto tra valore e prezzo: ciò che il cliente paga non è solo il prodotto, ma l’esperienza complessiva che accompagna l’acquisto.

Progettare l’esperienza negli spazi phygital

Un altro tema centrale ha riguardato il design dell’esperienza. Carlo Meo, Ceo di M&T, ha sottolineato come progettare uno spazio – dal negozio al ristorante – significhi progettare il tempo delle persone, creando ambienti coerenti tra spazio, servizio e atmosfera. In un contesto di attenzione sempre più breve, semplicità e chiarezza diventano elementi fondamentali. In questo processo il digitale ha un ruolo importante, ma resta uno strumento al servizio dell’esperienza: integrato in una logica phygital, può arricchire la narrazione e aggiornare la comunicazione nel tempo. Dal corporate all’accoglienza, fino al retail, il digital signage, quando dialoga con spazio e storytelling, supporta informazione, orientamento e customer experience, contribuendo a creare ambienti immersivi e dinamici, in sintonia con l’identità del brand.

Dentro la mente del consumatore

Vincenzo Russo – professore ordinario di Psicologia dei consumi e neuromarketing all’Università Iulm di Milano e fondatore e direttore scientifico del Behavior and Brain Lab – ha affrontato il tema del consumer behavior attraverso il neuromarketing, evidenziando come percezione ed emozione siano centrali nel rapporto tra persone e brand. Per Russo, comprendere come gli individui percepiscono spazi, messaggi e stimoli visivi, significa allo stesso modo comprendere come prendono realmente le decisioni di acquisto. Le ricerche mostrano infatti che le scelte avvengono in gran parte a livello emotivo e inconscio, prima ancora che razionale. Per questo si stanno diffondendo strumenti neuroscientifici capaci di misurare attenzione, memoria e reazioni emotive mentre i consumatori interagiscono con ambienti e comunicazioni. Attraverso esempi applicati alla pubblicità, il relatore ha poi mostrato come elementi quali colori, luci, materiali, suoni o persino il nome di un brand possano influenzare la percezione del prodotto e del suo valore. Ma anche la relazione umana gioca un ruolo decisivo: l’interazione con il personale rende l’esperienza più coinvolgente e può migliorare la percezione stessa del prodotto. Comprendere questi meccanismi consente quindi di progettare spazi retail ed esperienze più efficaci, integrando marketing, design e neuroscienze in una visione più consapevole del comportamento umano.

L’intelligenza artificiale e la nuova customer journey

In chiusura di serata, Michele Kerschbaumer ha preso nuovamente la parola per spiegare come l’intelligenza artificiale sia ormai entrata stabilmente nella vita quotidiana e nelle attività delle aziende. L’AI consente infatti alle macchine di apprendere, ragionare, pianificare e interagire, simulando alcune capacità umane. Oggi le applicazioni più diffuse sono legate alla cosiddetta “intelligenza artificiale specializzata” (Artificial Narrow Intelligence, ANI), utilizzata per analisi dei dati, automazione e interazioni digitali, ma nei prossimi anni si prevede un’evoluzione verso sistemi più avanzati. In ogni caso, ha ricordato Kerschbaumer, l’intelligenza artificiale resta uno strumento che funziona solo se guidato dall’uomo e alimentato dai dati. Proprio questi ultimi – raccolti e integrati da sistemi come POS e CRM – rappresentano la base per sfruttarne il potenziale e adattare contenuti e comunicazioni in modo dinamico. In prospettiva, l’AI permetterà di personalizzare sempre più la customer journey, offrendo messaggi e contenuti diversi a seconda del contesto e del cliente, con l’obiettivo di rendere l’esperienza più efficace e coinvolgente.